人們對今年“雙十一”最深的印象,，莫過于“京東采銷喊話李佳琦”“李佳琦直播間的底價協(xié)議合理嗎”等詞條沖上了微博熱搜,，隨后今年“雙十一”大促的序幕也隨著這場“最低價”的爭奪被拉開，與此同時,，“最低價”背后暗藏的定價邏輯和行業(yè)亂象也讓人們不得不重新審視行至下半場的“雙十一”該往何處去,。

時間拉回到2009年,，彼時淘寶商城借助“光棍節(jié)”這個互聯(lián)網(wǎng)語境下的梗喊出“全場五折，全國包郵”的口號時,，誰也不知道這樣一場為期一天,、簡單粗暴的打折活動將會帶領(lǐng)中國電商走向何方。但這場豪賭無疑是成功的,，“27家,，5200萬銷售額”的成績讓當(dāng)時剛剛起步的電商看到了機(jī)會。

從2009年到2011年,，淘寶“雙十一”在探索中壯大,，到2012年“雙十一”當(dāng)天，天貓與淘寶的總銷售額達(dá)到191億元,，其中天貓達(dá)到132億元,，淘寶達(dá)到59億元，這也是天貓第一次成交額破百億元,。這一年,，淘寶商城改名叫天貓，“雙十一”也被正式注冊為“全球購物狂歡節(jié)”,。

在往后的十幾年里,，在零售領(lǐng)域，“雙十一”都不曾缺席,。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及和網(wǎng)民數(shù)量的爆炸式增長,，電商“紅利”被極大地釋放出來，吸引了更多入局者,。到2016年,，“雙十一”格局已然從淘寶“一家獨(dú)大”變?yōu)樘詫殹⒕〇|“兩強(qiáng)領(lǐng)軍”,。之后,，隨著直播帶貨的興起，抖音,、快手等短視頻平臺也紛紛下場“分一杯羹”?！半p十一”逐漸從單平臺,、單年度活動拓展為全行業(yè)、年年都有的固定“節(jié)日”,，同時從只有一天的購物節(jié)拓展到橫跨兩個月的購物季,，更是實現(xiàn)了從國內(nèi)到海外、從線上到線下的跨越,，“雙十一”也在造就著一次又一次的“銷售神話”,，成為助推我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展不容忽視的力量,。

隨著影響范圍的不斷擴(kuò)大，“雙十一”也從一個單純的購物節(jié)成為了一種消費(fèi)文化現(xiàn)象,，其催生的直播帶貨,、社交電商、新零售等新的商業(yè)模式和消費(fèi)模式也在倒逼著基礎(chǔ)設(shè)施的不斷升級,。十幾年前“雙十一”購物時搶購刷不進(jìn)頁面,、支付流程復(fù)雜、快遞遲遲收不到的情形如今已不復(fù)存在,，“雙十一”正和電商平臺邁入一個新的發(fā)展時期,。

然而，在電商跑馬圈地的這些年里,，“雙十一”與大促的初心似乎也在漸行漸遠(yuǎn),，從一開始的“全場五折”衍生出各種玩法，花式套路的背后已然是“降不下來的價格”,。顯然,，當(dāng)晚會、紅包,、移動購物成為常態(tài)時,，當(dāng)消費(fèi)者需要拿著計算機(jī)、做著表格參加活動時,，“雙十一”就已不再只是“低價”的代名詞,。

今年，“狂歡”十余年的“雙十一”重新回歸“購物”一詞的本義,，沒有了往年的熬夜等優(yōu)惠,、拼單湊滿減，簡單,、直接和低價成為今年入局“雙十一”商家的關(guān)鍵詞,。這無疑也釋放出一個信號——在當(dāng)前的市場環(huán)境下，消費(fèi)者已經(jīng)不為電商“造節(jié)”買單了,，“回歸低價”才是消費(fèi)者的第一剛需,。

平臺更早捕捉到這一市場變化，從年初京東,、淘寶,、拼多多三大電商巨頭齊聚“百億補(bǔ)貼”中便可窺得一二。而“雙十一”各大平臺重拾價格戰(zhàn)的背后,，是行業(yè)發(fā)展步入存量時代,、互聯(lián)網(wǎng)流量見頂不得不面臨的現(xiàn)實，是電商平臺、直播,、短視頻購物同臺競技下不得不進(jìn)行的轉(zhuǎn)變,，也是經(jīng)歷三年疫情、面對宏觀經(jīng)濟(jì)的不確定性人們消費(fèi)心態(tài)的變化,。但低價總有底線,，對于平臺和商家來說，價格戰(zhàn)難以持續(xù),，而對于消費(fèi)者來說,，持續(xù)性價比或許比一時的低價更有吸引力。

其實,，從去年開始,，淘寶、京東等購物平臺已經(jīng)不例行發(fā)布GMV（商品交易總額）數(shù)據(jù)了,，這意味著經(jīng)過十五年的快速發(fā)展,，“雙十一”這類大促已經(jīng)進(jìn)入電商下半場——交易額已經(jīng)不再是行業(yè)增長的唯一指標(biāo)。從種種跡象中可見,，對于品牌商家來說,，激活用戶興趣、提升用戶體驗,、增強(qiáng)用戶黏性也許會成為下半場更為關(guān)鍵的競爭因素,。

（本文刊登于《記者觀察》2023年11月上，未經(jīng)許可不得轉(zhuǎn)載）