1966年,，“股神”巴菲特看中了位于美國(guó)巴爾的摩市中心的一家老牌百貨公司——科恩百貨,，他認(rèn)為這家百貨公司有很大的利潤(rùn)空間和良好的發(fā)展前景，于是和合伙人買(mǎi)下了這家公司的全部股份,。然而,，當(dāng)時(shí)的巴爾的摩市還有其他三家百貨公司,，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈?？贫靼儇泿缀踝隽怂信?，包括推出配送服務(wù)并免配送費(fèi)、安裝電梯,、不斷降價(jià)給顧客優(yōu)惠等,，但依然連年虧損。1970年,，巴菲特不得不賣(mài)掉這家公司,。

這是一次不算成功的投資，甚至直接影響了后來(lái)巴菲特的投資理念,。巴菲特在復(fù)盤(pán)這次投資教訓(xùn)時(shí)總結(jié)道,，“零售業(yè)是一場(chǎng)讓人疲憊的馬拉松，每一英里都可能有新的咄咄逼人的競(jìng)爭(zhēng)者奮力一躍超過(guò)你,?！痹谒磥?lái)，經(jīng)營(yíng)零售業(yè)就是在打“移動(dòng)靶”,，而非固定靶,，所以對(duì)射手來(lái)說(shuō)難度系數(shù)非常高。

打“移動(dòng)靶”,，這也正是當(dāng)前中國(guó)電商行業(yè)的生動(dòng)寫(xiě)照,。當(dāng)下，阿里巴巴,、京東,、拼多多三大萬(wàn)億級(jí)貨架電商平臺(tái)市值座次輪換，拼多多超越阿里巴巴成為第一,，京東市值不及拼多多的四分之一,；抖音電商借助短視頻和直播一躍進(jìn)入萬(wàn)億賽道，小紅書(shū)電商,、百度電商和視頻號(hào)電商三大新電商平臺(tái)以倍級(jí)增速讓行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更加白熱化,。無(wú)論是大平臺(tái)還是小玩家，都在反復(fù)“卷”,，從“全網(wǎng)最低價(jià)”到全平臺(tái)標(biāo)配的“僅退款”,，“卷”完價(jià)格還要“卷”服務(wù),。無(wú)奈和博弈充斥著如今的電商生態(tài)。

電商行業(yè)的風(fēng)向變了,，這點(diǎn)從剛剛落下帷幕但仍留有余熱的6·18年中大促就可窺見(jiàn)端倪,。

今年6·18剛開(kāi)始預(yù)熱，“退貨率高漲”“李佳琦稱今年6·18是艱難的”“被困在電商平臺(tái)的商家”等話題便輪番登上熱搜,，一場(chǎng)圍繞在商家,、平臺(tái)、消費(fèi)者之間的風(fēng)暴愈演愈烈,。一片混戰(zhàn)中,，遠(yuǎn)在中東迪拜的京東董事會(huì)主席劉強(qiáng)東緊急發(fā)出修改指令，要求把大促定位從“又好又便宜”改為“又便宜又好”,。與此同時(shí),，各大平臺(tái)也都動(dòng)作頻頻。淘寶宣布此次6·18是“史上投入最大”的一屆,，拼多多推出“自動(dòng)跟價(jià)”系統(tǒng),，抖音電商開(kāi)始內(nèi)測(cè)“自動(dòng)改價(jià)”功能，快手則拿出了10億紅包補(bǔ)貼,。這些調(diào)整,，都揭露了電商進(jìn)入“用戶時(shí)代”的現(xiàn)實(shí),。

今年的6·18跟往年一樣,，也不太一樣。一樣的是,，今年各家平臺(tái)的6·18成交額依然選擇不對(duì)外披露,。據(jù)第三方平臺(tái)星圖數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2024年6·18全網(wǎng)銷(xiāo)售額首次出現(xiàn)了7%的負(fù)增長(zhǎng),。然而,，匯豐和花旗等投行都認(rèn)為這個(gè)數(shù)據(jù)并不準(zhǔn)確，6·18依然處在增長(zhǎng)軌道,，主流電商平臺(tái)GMV（商品交易總額）呈兩位數(shù)增長(zhǎng),。易觀數(shù)據(jù)也顯示，五大主流電商平臺(tái)增速均值為13.6%,，連郵政包裹都漲了超20%,。不過(guò)，電商度過(guò)莽荒發(fā)展期后,，數(shù)字的膨脹正變得毫無(wú)意義,。

不一樣的是，大促的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)悄悄從平臺(tái)交易額轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者,。取消預(yù)售,、打通滿減,、各種大額券……沒(méi)有了花里胡哨的活動(dòng)，各大電商平臺(tái)都在力爭(zhēng)簡(jiǎn)化流程,，不斷強(qiáng)調(diào)“回歸用戶”的價(jià)值取向,。以淘寶天貓為例，在明確“用戶為先”的定位下,，5月20日,，天貓6·18開(kāi)賣(mài)首小時(shí)，就有28個(gè)品牌交易額破億,，216個(gè)單品成交額破千萬(wàn),；5月31日，天貓6·18第二波開(kāi)賣(mài),，截至當(dāng)晚9點(diǎn),，有185個(gè)品牌累計(jì)成交額破億，11個(gè)品牌累計(jì)成交額破10億,。這樣的成績(jī)單,，證明簡(jiǎn)單、直接的6·18正打動(dòng)更多消費(fèi)者,。?

不過(guò),，對(duì)于商家而言，很多利于消費(fèi)者體驗(yàn)的舉措可能并不完全是好事,。比如,，各大平臺(tái)紛紛跟進(jìn)的“僅退款”不僅吸引了大批“羊毛黨”，也困住了平臺(tái)里的商家,。有商家表示,，“一年流水1800萬(wàn)，但只掙55萬(wàn)”,。電商的生態(tài)平衡正在被打破,。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，怎樣順應(yīng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化,，能否緊跟競(jìng)爭(zhēng)變化趨勢(shì)并從中獲得紅利,，也決定了能否拿到更具確定性的經(jīng)營(yíng)收益。

實(shí)際上,，一些積極信號(hào)也正在釋放,，這預(yù)示著電商有望迎來(lái)生態(tài)修復(fù)期。一方面,，如今中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達(dá)10.92億人,，互聯(lián)網(wǎng)普及率為77.5%，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額已經(jīng)占社會(huì)消費(fèi)品零售總額近四分之一，這一數(shù)據(jù)還在持續(xù)增長(zhǎng)中,。另一方面,，消費(fèi)的需求并沒(méi)有消失，而是發(fā)生了轉(zhuǎn)移,，人們的消費(fèi)需求也更理性了,。

從曾經(jīng)的全民消費(fèi)狂歡，到如今的理性計(jì)算,，電商生態(tài)正在經(jīng)歷前所未有的挑戰(zhàn),。如今，電商下半場(chǎng)迎來(lái)“用戶時(shí)代”,，究竟是進(jìn)還是退,？究竟如何在越來(lái)越復(fù)雜和內(nèi)卷的多渠道環(huán)境中，尋找到屬于自己的機(jī)遇和未來(lái),？究竟如何讓良好的行業(yè)生態(tài)惠及每一個(gè)人,？這些都是需要思考并解決的問(wèn)題。

本文刊登于《記者觀察》2024.07（上） 第19期,，總第639期,，未經(jīng)許可不得轉(zhuǎn)載，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系咨詢電話,。