2025年,，電商的故事,，有了新的開(kāi)端。

今年以來(lái),，電商行業(yè)的風(fēng)向發(fā)生了變化,。4月，各大主流電商平臺(tái)陸續(xù)宣布全面取消“僅退款”政策,；5月起,，推薦性國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)《售后服務(wù)無(wú)理由退貨服務(wù)規(guī)范》正式生效，“七天無(wú)理由退貨”也迎來(lái)重要節(jié)點(diǎn),，電商生態(tài)正從無(wú)序擴(kuò)張向價(jià)值回歸轉(zhuǎn)型的信號(hào)不斷釋放,。

電商的本質(zhì)是供需匹配,，商家是產(chǎn)品和服務(wù)的直接提供者，也是行業(yè)政策與市場(chǎng)需求的交匯點(diǎn),。過(guò)去幾年,，電商領(lǐng)域持續(xù)向價(jià)格傾斜，劣質(zhì)供給泛濫,，真正愿意長(zhǎng)期投入的優(yōu)質(zhì)品牌卻難以獲得合理回報(bào),，正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)空間被不斷壓縮，引發(fā)了前所未有的“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象,。

進(jìn)入2025年,，電商平臺(tái)開(kāi)始加碼商家端的投入，期望用對(duì)商家更加友好的決策,，來(lái)推動(dòng)商家在供給上投入,、創(chuàng)新。4月,，拼多多宣布啟動(dòng)“千億扶持”（由“百億減免”“電商西進(jìn)”“新質(zhì)商家扶持計(jì)劃”等組成）計(jì)劃,，面向供給側(cè)，未來(lái)三年內(nèi)擬投入資金,、流量等資源超過(guò)1000億元,，加碼高質(zhì)量電商生態(tài)建設(shè)，助推平臺(tái)商家新質(zhì)轉(zhuǎn)型升級(jí),。

這一風(fēng)向轉(zhuǎn)變下,，一度陷入“復(fù)雜玩法”與“低價(jià)內(nèi)卷”的618大促，也開(kāi)始返璞歸真,，各平臺(tái)通過(guò)簡(jiǎn)化機(jī)制,，為行業(yè)帶來(lái)了一場(chǎng)“最簡(jiǎn)單、最便宜”的消費(fèi)狂歡,。

5月13日,，淘寶天貓開(kāi)啟618預(yù)售，成為“史上超長(zhǎng)618”,，“直接立減直降,，并可疊加大額消費(fèi)券”取代了“湊單滿減”，打響今年618大促第一槍,；東緊隨其后,，打造多個(gè)主題營(yíng)銷矩陣，包含“百億補(bǔ)貼日”“超級(jí)直播日”等特色活動(dòng),。淘寶天貓和京東這次都沒(méi)打出“最低價(jià)”標(biāo)簽,，對(duì)于商家參與大促的流程也進(jìn)行了簡(jiǎn)化，傳導(dǎo)出了電商平臺(tái)從“短期爆發(fā)”向“持續(xù)運(yùn)營(yíng)”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的明確信號(hào)。

同時(shí),，以直播電商,、短視頻電商、內(nèi)容電商為代表的電商新勢(shì)力也開(kāi)始從增量擴(kuò)張轉(zhuǎn)向存量博弈,、從依賴流量轉(zhuǎn)向價(jià)值深耕。今年618期間,，淘寶與小紅書深化合作,，首次打通效果廣告鏈路，新增筆記“廣告掛鏈”功能,，實(shí)現(xiàn)了“全網(wǎng)種草,、淘寶成交”的閉環(huán)；京東則通過(guò)短視頻與直播內(nèi)容生態(tài)發(fā)力,，助力商家長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng),。這種平臺(tái)間的跨界合作標(biāo)志著電商競(jìng)爭(zhēng)從單一平臺(tái)博弈轉(zhuǎn)向生態(tài)協(xié)同，也反映出“貨找人”的新電商模式正在重塑整個(gè)行業(yè)的運(yùn)營(yíng)邏輯,。

在從“人找貨”到“貨找人”的邏輯重塑中,，AI技術(shù)的全鏈路應(yīng)用成為其深層變革的核心驅(qū)動(dòng)力。AI購(gòu)物助手能夠理解自然語(yǔ)言需求并智能推薦商品組合,，數(shù)字人主播可以24小時(shí)不間斷展示產(chǎn)品細(xì)節(jié),，智能客服則能即時(shí)響應(yīng)各類售后問(wèn)題……618大促中，隨著AI工具的落地,，商家能夠更精準(zhǔn)地觸達(dá)高營(yíng)銷價(jià)值用戶,，并實(shí)現(xiàn)貨-人的精準(zhǔn)匹配、“破圈”拉新,。

電商進(jìn)入深水區(qū)之后,，唯一確定的是不確定本身。如今,，618已成為檢驗(yàn)電商平臺(tái)綜合能力和產(chǎn)業(yè)協(xié)同水平的重要窗口,，這場(chǎng)看似簡(jiǎn)單的大促背后，折射出電商行業(yè)底層邏輯的深刻變革——無(wú)論是以直播電商為代表的新模式的突圍,，還是以AI為代表的新元素的加入,，新供給正在從營(yíng)銷推廣的后端層面延伸到產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈的升級(jí)層面,，成為新的主流方向和大趨勢(shì),，給電商行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)新的想象空間。

本文刊登于《記者觀察》2025.6（上）第10期 總第672期