疫情暴發(fā)期間,，全國上下眾多企業(yè)受損嚴(yán)重,，但一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)卻有了意外的發(fā)展。據(jù)艾媒網(wǎng)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù),，疫情暴發(fā)期間,，有63.1%的中國用戶購買過知識付費(fèi)產(chǎn)品。
知識付費(fèi)這個已經(jīng)流行了超過5年的概念,，在疫情期間迎來一個小高潮,。雖然意料之外，也在情理之中,。受疫情影響，人們出行受限,，被迫宅家無事可做,，疫情客觀上造成的負(fù)面影響反向推動了人們對事業(yè)前景的思考，自我學(xué)習(xí)的動力加強(qiáng),。加上疫情的撲朔迷離大大加劇了人們對信息的渴求,，業(yè)已成熟的知識付費(fèi)平臺和產(chǎn)品是不錯的選擇。
但和在線辦公,、線上問診,、在線教育等數(shù)字經(jīng)濟(jì)模式一樣，知識付費(fèi)同樣面臨著疫情過后如何發(fā)展的問題,，短暫的高潮過后,，用戶回歸正常工作生活，知識付費(fèi)行業(yè)該如何利用好此時積累的用戶和模式,，求得長期可持續(xù)的發(fā)展,？
今年知識付費(fèi)市場或?qū)⒔?/span>400億
知識付費(fèi)是不是新瓶裝舊酒的問題已經(jīng)反復(fù)炒了很多年,，但借著新冠疫情的時機(jī)回顧，可以發(fā)現(xiàn)雖然為內(nèi)容付費(fèi)這件事由來已久,，但絕不是知識付費(fèi)概念出現(xiàn)后的新鮮事,，但知識付費(fèi)在近年來確實(shí)孕育出了各種成熟的類型——問答、專欄,、平臺,、報(bào)告等，用戶選擇的范圍越來越廣,。
“知識付費(fèi)最近幾年的發(fā)展整體上比較順暢,。”接受科技日報(bào)記者采訪時,，艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅表示,，究其原因，歸功于大眾知識結(jié)構(gòu)的改變,，今年大學(xué)畢業(yè)生超過800萬,，高等教育的普及帶來民眾整體素養(yǎng)的提升，為了提升自身競爭力,，大家對學(xué)習(xí)的需求也越來越強(qiáng),。有數(shù)據(jù)顯示，2015年到2018年,，知識付費(fèi)用戶規(guī)模增長率保持在100%上下,。
而在具體層面，移動支付的興起是知識付費(fèi)最重要的推手,。無論課程型還是工具型內(nèi)容,，如果沒有便捷的支付模式，知識付費(fèi)不可能發(fā)展起來,，前者讓后者由需求變成現(xiàn)實(shí),。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，知識付費(fèi)幾乎已經(jīng)遍及用戶可以接觸到的所有終端場景,。
按照艾媒報(bào)告中心提供的數(shù)據(jù),，中國知識付費(fèi)的市場規(guī)模從2015年的15.9億元已經(jīng)增長到2019年的278億元，而據(jù)其預(yù)測,，2020年這一數(shù)字將達(dá)到392億元,，2021年更是會躍升至675億元。從用戶層面,，喜馬拉雅平臺的用戶有超過65%在30歲以下,，45.22%為女性。得到平臺的用戶則有近半數(shù)集中在25至30歲,，女性占比31.22%,?！斑^去5年是知識付費(fèi)迅速發(fā)展的5年，用戶越來越多,，放在全球范圍來看,，中國知識付費(fèi)的發(fā)展步伐都是領(lǐng)先的?！睆堃阏f,。
疫情期間“拉新”紅利顯著
拉新、留存,、促活等都是運(yùn)營行業(yè)的常用語,，其中拉新，顧名思義就是拉新用戶,，對于平臺運(yùn)營來說,，用戶拉新說到底就是想盡辦法找到用戶，再想盡辦法讓目標(biāo)用戶使用你的產(chǎn)品,。
雖然各主要知識付費(fèi)平臺還沒有具體的疫情期間新增用戶數(shù)據(jù)的披露,，但一些相關(guān)動作可以作為佐證。據(jù)報(bào)道,，疫情期間,，喜馬拉雅聯(lián)合多家媒體上線了“抗肺炎”專題頁面，其中有幾十檔疫情專題專輯,，包含疫情資訊,、防護(hù)科普、播客心聲,、兒童防護(hù)等,。蜻蜓FM則設(shè)立“戰(zhàn)疫情”專區(qū)，包括疫情動態(tài),、科普等,，并且聯(lián)合好大夫等平臺開啟了在線義診。而平安好醫(yī)生APP新注冊用戶量增長10倍,，日均問診量是平時的9倍。
得到與人民衛(wèi)生出版社,、天津出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)等多家出版社合作,，于1月27日將最新出版的疫情防護(hù)電子書免費(fèi)提供給用戶下載閱讀。截至2月中旬,，喜馬拉雅平臺的活動參與用戶就達(dá)到了1.2億人次,，得到平臺發(fā)布的免費(fèi)電子書領(lǐng)取人數(shù)也達(dá)到了40萬人。由此可見,，在新冠肺炎疫情的特殊時期,，知識付費(fèi)平臺在傳遞疫情消息,、科普知識、提供防護(hù)指南等方面做出了積極的努力,，也取得了實(shí)際的傳播效果,。
這對于知識付費(fèi)是一次有力的公眾教育和價(jià)值背書。“拉新用戶在平時要花很大力氣,，但在疫情期間,，由于激增的對未來事業(yè)的籌劃、對知識結(jié)構(gòu)的補(bǔ)充,、對疫情訊息的需求,，大量新用戶涌入平臺?！睆堃阏f,，這對知識付費(fèi)平臺的用戶留存有幫助，據(jù)他透露,，艾媒咨詢聯(lián)合各主要平臺做過一個疫情收益的調(diào)查,，結(jié)果顯示，在線教育,、知識付費(fèi),、游戲、線上辦公,、電商等數(shù)字經(jīng)濟(jì)模式都享受到用戶拉升的紅利,，而在疫情結(jié)束后，雖然用戶數(shù)會相對回落,，但仍會保留60%左右,。需求被點(diǎn)燃后，對未來知識付費(fèi)用戶的參與度,、活躍度也都會有幫助,。
未來向?qū)I(yè)化和垂直化發(fā)展
再次付費(fèi)的間隔周期很長，知識付費(fèi)的到課率,、續(xù)訂率等是各家平臺普遍面臨的問題,。尤其是疫情期間新用戶大漲，如何不讓他們“敗興而歸”,，是平臺面臨的一大考驗(yàn),。
對此，張毅直言,，用戶對價(jià)格基本不敏感,，頭腦一熱就掏錢，然后將買來的知識產(chǎn)品束之高閣的情況很常見，之所以出現(xiàn)這些問題關(guān)鍵在于“用戶需求熱度的上升遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于產(chǎn)品本身的發(fā)展增量,。需求擺在那里,，但知識付費(fèi)產(chǎn)品的質(zhì)量、性價(jià)比還沒有達(dá)到大家滿意的程度,，內(nèi)容輸出的提供方案,、制作水平、表達(dá)能力等不能滿足用戶要求”,。
無論得到,、喜馬拉雅，還是今日頭條等后入局的玩家,，各平臺基本的問題都是產(chǎn)品本身,。有的名氣大，但產(chǎn)品穩(wěn)定性被吐槽,，有的個別產(chǎn)品亮眼,，但持續(xù)輸出能力不足，“平臺本身門檻不高,，舍得花錢總是能獲得用戶,，但到頭來還是要加強(qiáng)產(chǎn)品的品質(zhì)，內(nèi)容才是王道,?！睆堃阏f，做一個知識付費(fèi)平臺就像辦一所學(xué)校,，辦好一所學(xué)校是很不容易的,，師資力量強(qiáng)才會脫穎而出。
據(jù)艾媒咨詢相關(guān)報(bào)告,，在知識付費(fèi)行業(yè)發(fā)展前期,，一些網(wǎng)紅大V、KOL發(fā)布的內(nèi)容主要是憑借個人IP效應(yīng)來吸引粉絲閱讀或觀看,，但他們所創(chuàng)作的內(nèi)容大多比較淺顯,，并沒有形成專業(yè)的、有深度的內(nèi)容體系,。
而實(shí)際上,，在購買知識付費(fèi)產(chǎn)品時，中國用戶最主要考慮的是內(nèi)容生產(chǎn)者的專業(yè)度,，其次才是口碑,、知名度等。報(bào)告顯示,，隨著知識付費(fèi)行業(yè)不斷發(fā)展成熟，知識付費(fèi)平臺不再靠創(chuàng)作者的名氣吸引流量，而要靠扎實(shí)的專業(yè)度來贏得用戶,。
尤其是從整體來看,，知識付費(fèi)用戶的主力軍是具有大學(xué)及以上學(xué)歷水平的用戶，對內(nèi)容很挑剔,。這一系列因素催生了知識付費(fèi)行業(yè)的新趨勢：垂直化,、專業(yè)化?；\統(tǒng)的知識付費(fèi)之下,，金融、農(nóng)業(yè),、女性成長,、醫(yī)療健康等細(xì)分領(lǐng)域表現(xiàn)突出，也成長起真知灼見,、天天學(xué)農(nóng),、點(diǎn)亮媽媽、丁香醫(yī)生等專業(yè)平臺,。
另外,，張毅也提到，過去幾年做知識付費(fèi)研究,，在和各領(lǐng)域?qū)＜覍W(xué)者的交流中了解到,，知識付費(fèi)也給他們提供了一個知識變現(xiàn)的渠道。“比如最近由于疫情的影響,，婦幼就診遇到麻煩,，有些永遠(yuǎn)掛號難的婦產(chǎn)科專家被邀請到知識付費(fèi)平臺做在線咨詢和課程，他們提供的服務(wù)得到很多患者的歡迎和廣泛付費(fèi),?！睆堃阏f。
