黨的新聞輿論工作是黨的一項(xiàng)重要工作,，是治國理政,、定國安邦的大事,。“團(tuán)結(jié)穩(wěn)定鼓勁、正面宣傳為主”,，是黨的新聞輿論工作必須遵循的基本方針。如今,，我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)深刻轉(zhuǎn)型,，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅猛發(fā)展，傳播格局發(fā)生重大變革,，新時(shí)代的新變化給做好正面宣傳帶來了新挑戰(zhàn),、新要求。本文通過分析正面宣傳面臨的新形勢和應(yīng)把握好的幾個(gè)關(guān)系,，淺議如何把握好時(shí)度效,，從而做好正面宣傳。

新時(shí)代正面宣傳面臨的新挑戰(zhàn),、新要求

從國際環(huán)境看,，世界力量格局出現(xiàn)大變革，新興大國嶄露頭角,，我國國際地位逐漸提高,，日益走近世界舞臺(tái)中央。與此同時(shí),，“西強(qiáng)我弱”的國際傳播格局仍未改變,，“中國威脅論”等負(fù)面報(bào)道在一些西方媒體中甚囂塵上，在國際社會(huì)造成一定的誤解,，影響了我國改革發(fā)展的國際環(huán)境,。習(xí)近平總書記指出，“落后就要挨打,，貧窮就要挨餓,，失語就要挨罵。形象地講,，長期以來,，我們黨帶領(lǐng)人民就是要不斷解決‘挨打’‘挨餓’‘挨罵’這三大問題。經(jīng)過幾代人不懈奮斗,，前兩個(gè)問題基本得到解決,，但‘挨罵’問題還沒有得到根本解決?！苯鉀Q“挨罵”的問題需要做好正面宣傳,，更新正面宣傳方式方法，提高正面宣傳吸引力,、影響力,、傳播力，更好地讓世界了解中國負(fù)責(zé)任的大國形象,，為我國贏得有利的國際環(huán)境,。

從傳播環(huán)境看,，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，帶來了傳播格局的深刻變革,。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)日新月異,，帶動(dòng)傳媒格局和輿論環(huán)境不斷發(fā)生變化，突出特點(diǎn)表現(xiàn)在：一是全民參與性,，以前傳統(tǒng)媒體壟斷新聞生產(chǎn),，受眾是被動(dòng)的消費(fèi)者，現(xiàn)在人人都是自媒體,，可以直接地,、隨時(shí)隨地地接受各類信息并加以評(píng)論。二是內(nèi)容價(jià)值化,，許多新媒體的意義不在于信息的傳播,，而在于超過知識(shí)生產(chǎn)和信息傳播的觀點(diǎn)、情緒,、存在感等價(jià)值觀輸出,，很容易引起相同利益群體、相同經(jīng)驗(yàn)人群的共情和擁護(hù),。三是載體多元化,，QQ、微博,、微信等老牌社交媒體地位穩(wěn)固,，直播、彈幕甚至表情包等新興傳播載體發(fā)展勢頭迅猛,，信息錄制和發(fā)布技術(shù)“飛入尋常百姓家”,，人人都可制作傳播生動(dòng)的宣傳品。新媒體技術(shù)這一生產(chǎn)方式的改變,，帶來生產(chǎn)關(guān)系和社會(huì)關(guān)系的改變,，人們的工作、生活和思維方式都在發(fā)生深刻變革,，對(duì)輿論宣傳的理念,、方式、手段也帶來了重大影響,。如何抵御網(wǎng)絡(luò)技術(shù)帶來的虛假信息的沖擊,、如何利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)放大正面宣傳的效果，值得探索,。

做好正面宣傳要把握好的幾個(gè)關(guān)系

貫徹執(zhí)行堅(jiān)持“正面宣傳為主”的方針,，需要準(zhǔn)確把握其精神實(shí)質(zhì),。有人認(rèn)為正面宣傳就是“報(bào)喜不報(bào)憂”,，這是一種認(rèn)識(shí)誤區(qū),。正面宣傳主要指通過有效的宣傳工作，最終達(dá)到正面的效果,，并不是說只報(bào)正面事實(shí)而不報(bào)負(fù)面事實(shí),。關(guān)鍵是要從總體上把握好平衡，筆者認(rèn)為其中有幾個(gè)關(guān)系需要把握好,。

把握好主流和支流,、全局和局部的關(guān)系。當(dāng)前,，我國社會(huì)積極正面的事物是主流,，消極負(fù)面的東西是支流。堅(jiān)持正面宣傳為主,，要正確認(rèn)識(shí)主流和支流,、成績和問題、全局和局部的關(guān)系,，集中反映社會(huì)健康向上的本質(zhì),，以調(diào)動(dòng)社會(huì)各方積極性、主動(dòng)性,、創(chuàng)造性,，激發(fā)全黨全社會(huì)團(tuán)結(jié)奮進(jìn)、攻堅(jiān)克難的強(qiáng)大力量,。要注意引導(dǎo)群眾多看主流,，不被支流和表面現(xiàn)象支配，不把點(diǎn)上的問題說成面上的問題,，不把個(gè)別的問題說成整體問題,，不把局部問題說成全局問題。

把握好個(gè)體真實(shí)和總體真實(shí)的關(guān)系,。真實(shí)性是新聞的生命,，要依據(jù)事實(shí)而不是主觀愿望來進(jìn)行新聞輿論報(bào)道，這來不得一丁點(diǎn)馬虎,，否則正面宣傳的公信力就會(huì)喪失,。把握好真實(shí)性，需要有辯證思維,。新聞的真實(shí)性包括個(gè)體真實(shí)和總體真實(shí),。個(gè)體真實(shí)指單個(gè)的具體的新聞報(bào)道事實(shí)的真實(shí)性?？傮w真實(shí)是指要從本質(zhì)上,、宏觀上、發(fā)展上把握真實(shí)性,，個(gè)體真實(shí)有時(shí)只是總體真實(shí)的一個(gè)側(cè)面,，不能反映總體真實(shí),。每篇新聞?wù)鎸?shí)未必等于真實(shí)地反映了整個(gè)現(xiàn)實(shí)世界，必須從總體上,、從發(fā)展的角度對(duì)實(shí)際情況做全面,、客觀的正確報(bào)道，達(dá)到宏觀真實(shí),。做好正面宣傳要把握好個(gè)體真實(shí)和總體真實(shí)的關(guān)系,，防止“一葉障目，不見泰山,，抓住一點(diǎn),，不及其余”，不僅準(zhǔn)確報(bào)道個(gè)體真實(shí),，而且要從宏觀上反映全貌,。

把握好正面宣傳和輿論監(jiān)督的關(guān)系。在具體的實(shí)踐中,，一提到正面宣傳,，有的人理解為只報(bào)道正面內(nèi)容和成績，負(fù)面事實(shí)和問題一概不碰,。這是一種誤解,。習(xí)近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會(huì)上的講話中提出，“不是說只能講正面,，不能講負(fù)面,，關(guān)鍵是要從總體上把握好平衡”，“輿論監(jiān)督和正面宣傳是統(tǒng)一的,，而不是對(duì)立的,。新聞媒體要直面我們工作中存在的問題，直面社會(huì)丑惡現(xiàn)象和陰暗面,，激濁揚(yáng)清,，針砭時(shí)弊”。這些精辟的論述,，點(diǎn)明了正面宣傳和輿論監(jiān)督的關(guān)系,。正面宣傳絕不是不講問題，而是帶著建設(shè)性的目的講問題,，真正達(dá)到積極正面的效果,。

做好正面宣傳要從時(shí)度效發(fā)力

怎樣才算是好的正面宣傳？時(shí)度效就是檢驗(yàn)的標(biāo)尺,。

一是“時(shí)”,，就是把握時(shí)勢、時(shí)機(jī),、時(shí)效,，贏得輿論引導(dǎo)先機(jī),。“時(shí)”,，并不是單純求快,，而是要將宏觀,、中觀,、微觀結(jié)合，把握時(shí)勢,，找準(zhǔn)時(shí)機(jī),，體現(xiàn)時(shí)效。從宏觀上講,，要講時(shí)勢,，就是圍繞中心、服務(wù)大局,。事易時(shí)移,，去年的重點(diǎn)，今年未必是,；有些舉措過去時(shí)機(jī)未到,，現(xiàn)在卻勢在必行；有些難點(diǎn)過去不可逾越,，現(xiàn)在則需要突破,。如何把握這個(gè)時(shí)勢？就是要增強(qiáng)“四個(gè)意識(shí)”,，準(zhǔn)確把握黨中央重大決策部署,，準(zhǔn)確把握中央關(guān)注點(diǎn)，找準(zhǔn)正面宣傳的切入點(diǎn),。從中觀上講,，要抓時(shí)機(jī)。要抓住黨和國家重要節(jié)慶,、重大活動(dòng)集中宣傳契機(jī),，將報(bào)道議題嵌進(jìn)去。有一年人民日?qǐng)?bào)客戶端“我的軍裝照”H5在“八一”前夕推出,，5天時(shí)間瀏覽量超8億,，一度在朋友圈刷屏，抓準(zhǔn)了時(shí)機(jī),，實(shí)現(xiàn)了“好風(fēng)憑借力,，送我上青云”。年節(jié),、紀(jì)念日,、重大事件等都是正面宣傳的一個(gè)重要節(jié)點(diǎn),，可以有針對(duì)性地開展策劃。從微觀上講,，要重時(shí)效,。傳播學(xué)中有一個(gè)“首發(fā)效應(yīng)”，首發(fā)信息對(duì)受眾形成先入為主的第一印象,，以后很難改變,。尤其是身處具體事件中心的部門和單位，本來最接近事實(shí)真相,、最有發(fā)言權(quán),，不能守著金山還挨餓，不能等到“謠言已經(jīng)跑遍了整個(gè)世界,，真相還在穿鞋”,。要抓緊時(shí)機(jī)，把真實(shí)情況跟公眾講清楚,、說明白,。

二是“度”，就是掌握分寸,、力度,，讓新聞宣傳恰如其分?！岸取钡陌盐帐禽浾撘龑?dǎo)的大學(xué)問,，考驗(yàn)著宣傳工作者的水平。從規(guī)模上講,，因事制宜,、因時(shí)制宜，采取合適的力度,。哪些工作創(chuàng)新適宜在本地報(bào)道,，哪些可以面向全國推廣宣傳，要心中有數(shù),；什么是重點(diǎn)報(bào)道,、什么是常規(guī)報(bào)道，要掌握好火候,。從層次上講,，要準(zhǔn)確把握?qǐng)?bào)道的高度和深度，不能把大事說小,，也不能把小事說大,。該深入闡釋挖掘的，不僅要準(zhǔn)確報(bào)道個(gè)別事實(shí)，而且要從宏觀上把握和反映全貌,；確屬孤立的個(gè)體事件,，要實(shí)事求是，點(diǎn)到即止,。從表達(dá)上講,，要?jiǎng)?wù)實(shí)得體。在重大輿論斗爭中,，該針鋒相對(duì),、據(jù)理力爭的要理直氣壯，不能言語閃躲,；在樹立正面典型上,，不夸大其詞,，要平實(shí)務(wù)實(shí),、有血有肉，防止好心辦壞事,。

三是“效”,，就是講求效果、實(shí)效,。正面宣傳最終要看效果,，這個(gè)效果就是受眾口碑好、社會(huì)共識(shí)強(qiáng),。最根本的是要增強(qiáng)吸引力和感染力,。思想這個(gè)東西，吃軟不吃硬,，官氣十足,、板著面孔、空喊口號(hào),，很難取得好效果,，甚至適得其反。在內(nèi)容上,，要講故事,。一個(gè)好故事勝過一打道理，借有形之事來說無形之理,，比單純說教要生動(dòng)許多,。習(xí)近平總書記的講話、文章中,，常常用講故事的方式傳達(dá)深意,、感染他人，把深刻的思想、抽象的理論,，轉(zhuǎn)化為鮮活的故事,、生動(dòng)的例子，拉近了與受眾的距離,。要讓受眾樂于接受,，不僅要講故事、傳信息,，還要注重受眾體驗(yàn),，傳播情緒、傳播價(jià)值,，與受眾產(chǎn)生共情共識(shí),，從而達(dá)到入心的效果。在形式上,，要分眾化,、精準(zhǔn)化傳播。一套話語滿足不了所有人,，一個(gè)腔調(diào)難以唱遍天下,。好的思想、觀念,、內(nèi)容,，要通過生動(dòng)多樣的形式表現(xiàn)出來，應(yīng)通過“一菜多吃”的本領(lǐng),，讓每名受眾都“吃飽吃好”,。