安徽少年兒童出版社聯(lián)合淘寶第一主播薇婭進行《中國經(jīng)典動畫珍藏版》圖書銷售,。

今年清明假期，故宮首次直播火遍全網(wǎng),。在這次直播的協(xié)辦單位里,，有一家出版集團的身影——中信出版集團,。這并不令人意外,，一來中信出版集團與故宮已經(jīng)合作出版了不少好書，二來中信出版集團在直播領(lǐng)域已經(jīng)耕耘了3年,，可以算得上出版界的直播老兵,。

今年疫情期間，出版社線下營銷停擺,，所有活動都轉(zhuǎn)到了線上,。早就布局線上營銷的中信出版集團，在此時更是加大了直播的頻率,，《中國新聞出版廣電報》記者從該集團品牌宣傳部了解到的數(shù)據(jù)是,，平均每天兩到三場。而一些此前只是試水或從未直播過的出版社,，則立刻轉(zhuǎn)型,，把直播變成了疫情期間的重要營銷方式。

那么,，疫情期間出版社直播情況如何,？給出版社帶來了什么收獲？出版社如何抓住直播經(jīng)濟風(fēng)口,？疫情結(jié)束后,，直播還會繼續(xù)嗎？帶著這些問題,，記者采訪了文學(xué),、經(jīng)管、社科,、少兒等不同類型的出版社,，聽聽他們的回答。

疫情加速出版機構(gòu)直播步伐

2016年,，被稱為“中國網(wǎng)絡(luò)直播元年”,。走在營銷前沿的出版社，敏銳地捕捉到這一趨勢,，開始試探性地進行直播,。

中信出版集團是最早吃直播螃蟹的那批出版社。但那時的直播更多的是把線下新書活動直接同步搬到線上,，與我們今天所說的直播還不是一回事,。或者是電商平臺為了銷售,，向出版社提出的直播合作,。更多的出版社對直播則處于謹慎觀望的狀態(tài)。

2020年,，疫情讓直播進入了全新階段,，專家稱之為全民直播暴發(fā)的元年,。短短數(shù)天之內(nèi)，出版業(yè)也出現(xiàn)了一片直播的景象,。直播變成了常態(tài),，不直播的出版社反而有些落伍了。

3月21日,，安徽少年兒童出版社聯(lián)合淘寶第一主播薇婭進行的《中國經(jīng)典動畫珍藏版》圖書的銷售,，可以說是這段時間最知名的直播賣書活動之一。在當(dāng)晚薇婭直播間,，幾分鐘內(nèi)銷售了3萬余套,，銷售碼洋超過500萬元。據(jù)安少社市場營銷部主任詹瑋瑋介紹,，該社天貓旗艦店當(dāng)日交易額位居天貓3000多家圖書店鋪第二,。

擁有優(yōu)質(zhì)作者資源的中信出版集團，則更多采取的是作者當(dāng)主播的方式,。傳播最廣的一場直播是在疫情最為嚴重期間,，北京大學(xué)第三醫(yī)院醫(yī)生、《薄世寧醫(yī)學(xué)通識講義》作者薄世寧醫(yī)生在央視直播間,，解答網(wǎng)友關(guān)于新冠肺炎疫情的各類問題,。這場直播有3000多萬人觀看，當(dāng)時在直播間雖未進行圖書的銷售,，但是記者從中信出版集團了解到,，之后不久該書在天貓等平臺搜索銷售大幅上漲，與此次直播有密切關(guān)系,。

還有一些品牌大社,，雖然直播數(shù)量并不多，但是有較高的話題度,。比如疫情發(fā)生以來,，人民文學(xué)出版社已聯(lián)合京東、當(dāng)當(dāng),、天貓,、抖音等平臺，策劃組織了25場直播活動,，邀請作家王強,、毛建軍,、閆紅,，學(xué)者陳曉明、周明,、汪朗等參加,。人文社社長助理,、策劃部主任宋強告訴記者，從數(shù)據(jù)來看,，汪曾祺百年誕辰,、“云旅游”逛出版社、文創(chuàng)直播的人數(shù)可觀,。他認為,，這是因為直播內(nèi)容的話題性和新穎性滿足了讀者的好奇心理。

中華書局從年初到現(xiàn)在,，累計進行了6場直播,，包括“傳統(tǒng)文化新書連連看”“疫后重建，我們可以從經(jīng)典借鑒什么”“《金史》修訂本背后的故事”,，還有面向書店同仁的3場直播培訓(xùn),。據(jù)中華書局市場部副主任彭玉珊介紹，每一場直播都有不錯的反饋,。觀看人數(shù)最多的是“《金史》修訂本背后的故事”,，由書局執(zhí)行董事徐俊擔(dān)任主講人，實時在線觀看人次累計達6萬以上,。

因為要考慮引流轉(zhuǎn)換,，所以不少出版社通常會選擇在電商平臺進行直播。2月18日,，天地出版社在當(dāng)當(dāng)主站做了一期“休假不休學(xué),！3—9歲必看好書”的直播，主打兒童文學(xué)《劉心武爺爺講紅樓》和《“入園我最棒”兒童成長圖畫書》,，平臺給予了資源支持,。天地社企宣部王婕介紹，直播累計在線觀看人數(shù)超過1.4萬,，直接訂單轉(zhuǎn)貨碼洋超過1萬,。接力出版社疫情發(fā)生以來最有特點的一場直播是由編輯在文軒線上書店分享的“尤斯伯恩”品牌圖書的直播。該社嬰幼分社高京津告訴記者,，此次直播共計產(chǎn)生訂單239單,，合計銷售1萬多實洋，是該社到目前為止轉(zhuǎn)化率最高的一場直播,。

帶貨與品宣背后的利與弊

為什么要直播,？是因為疫情的倒逼，還是必須要抓住直播經(jīng)濟的風(fēng)口,？出版社的答案兼而有之,。那么直播又給出版社帶來了什么？

宋強說,，最顯而易見的收獲是,，作為老牌出版社,，在行業(yè)大環(huán)境下，快速調(diào)整營銷策略,、轉(zhuǎn)變營銷思路,，進而調(diào)整工作重點來適應(yīng)時代變化，這是對出版從業(yè)者的挑戰(zhàn),，也是對人文社的挑戰(zhàn),。“帶貨是我們營銷工作的直接目標(biāo)，但更重要的是作為國家級文學(xué)機構(gòu)社會責(zé)任的擔(dān)當(dāng),，我們希望用文學(xué)守望春天,。”

彭玉珊也坦言,，直播的目的,，當(dāng)然希望能夠立刻帶貨。但通過最新的傳播手段,，讓中華書局這個歷史悠久的老字號走出去,、接地氣，讓更多人知曉,，同樣是非常值得做的一件事,。

王婕則認為，直播為作者,、出版社和讀者三者之間建立了一種新的聯(lián)系紐帶,。一方面，在出版社的推動下,，作者發(fā)揮出了更強的營銷潛能,，讀者可以通過直播更好地了解圖書，促進了圖書的銷售轉(zhuǎn)化,。另一方面,，作者通過直播收獲了市場的認可和好評，也激勵作者更加積極地參與到圖書的生產(chǎn)和營銷中,。與此同時,，作者在此過程中能切身體會到出版社的出版實力和服務(wù)，這讓作者和出版社之間的關(guān)系更加緊密和融洽,。出版社在持續(xù)的曝光和宣傳中,，將作者的營銷資源和渠道的營銷資源實現(xiàn)了利用最大化，提升了銷量,，也收獲了更好的品牌知名度,。

對于直播營銷的利與弊，出版社也看得很清楚。

在詹瑋瑋看來,，與微信,、微博,、社群營銷相比,，直播能夠直觀地展示圖書，讓讀者更加有真實感,。并且,，直播的營銷效果更加強烈，容易調(diào)動觀看者的情緒,，促使下單,。宋強認為，直播最明顯的特點是互動性,，它彌補了其他營銷形式信息單向傳播的不足,。他觀察，目前直播有兩種,，一是直播賣貨,，可以立竿見影看到效果；二是以內(nèi)容品牌宣傳為主,，通過名家傳遞豐富的知識和思想,。“這兩種結(jié)合，可以更全面地進行營銷宣傳,?！?/span>

但詹瑋瑋也發(fā)現(xiàn)，直播在抓眼球和深內(nèi)容之間的天平上,，不易找到平衡,。且直播這個渠道的效果，高度依賴KOL（意見領(lǐng)袖）,，依賴于KOL粉絲對其的信任,，出版社對該渠道的掌控乏力，話語權(quán)較弱,。宋強比較擔(dān)心的是網(wǎng)店盛行的“折扣戰(zhàn)”,，會擾亂市場的運作規(guī)律?！叭宋纳缭谡劭圻@方面還是比較謹慎的,，我們更愿意靠作品的質(zhì)量、注重廣泛和后續(xù)的影響,?！?/span>

后疫情階段直播之路如何走

隨著防控疫情形勢的好轉(zhuǎn)，當(dāng)線下活動可以進行時，出版社的直播還會這么火嗎,？

讀者在哪里,，營銷的風(fēng)向就在哪里。宋強認為,，出版社抓住直播風(fēng)口是新的營銷方式也是轉(zhuǎn)折點,，積極主動地探索對于營銷工作而言，往往利大于弊,。

在宋強看來,，直播作為一種營銷手段，會因其突破空間性,、便于操作,、帶貨無障礙以及互動性等多重因素成為一種常規(guī)操作持續(xù)存在。彭玉珊也認為,，在未來很長一段時間內(nèi),，直播營銷將會常態(tài)化、專業(yè)化,。直播營銷是速度,、密度的比拼，同時更考量出版社對自身格局,、產(chǎn)品形態(tài)的整體戰(zhàn)略布局,，以及多年積累下來的內(nèi)容資源。

“作為少兒圖書內(nèi)容的出版者,，我們的用戶是少年兒童,，而做決策購買的是年輕家長。他們是信息時代的原宿民,，要了解這些家長,，就必須要擁抱網(wǎng)絡(luò)，抓住現(xiàn)在的直播風(fēng)口,?！闭铂|瑋的答案代表了一些少兒出版社的想法。

但要想做好直播,，顯然還有一段很長的路要走,。正如詹瑋瑋所言，作為知識生產(chǎn)者,，想要在短短幾十分鐘的時間,，分享出一本書所傳達的人物、細節(jié),、感情等精神層面的內(nèi)容,，讓讀者感到即時滿足,，看到即時效果，并促使用戶購買下單,，實際上是困難的,。

彭玉珊則提醒，作為出版企業(yè),，無論借助何種傳播手段來觸達終端,，最根本的基石還是扎實而持續(xù)地提供有獨特價值、以合適形態(tài)呈現(xiàn)的產(chǎn)品,，否則,，就只是純粹跟風(fēng)而忘記初心了,。

近些年來,，傳統(tǒng)出版一直在從單純的圖書生產(chǎn)者向知識服務(wù)提供者轉(zhuǎn)型。對于有些出版機構(gòu)來說,，直播背后的深層意義,，不僅僅是帶貨賣幾本書那么簡單，它是出版社轉(zhuǎn)型中必須具有的互聯(lián)網(wǎng)思維的體現(xiàn),。在中信出版集團,，直播等新媒體營銷的思維已經(jīng)深入到旗下30多個子品牌編輯的腦中。直播的目的不是只盯著能賣幾本書,，而是通過知識和思想的傳遞,，不斷拓寬出版的邊界。