朝堂上,，王凱飾演的宋仁宗正和大臣們嚴(yán)肅地議論朝政，畫(huà)面突然一轉(zhuǎn),，皇后款款向前,，與仁宗深情相擁，獻(xiàn)上有“獨(dú)家御制配方”的酸奶,，右下角標(biāo)注“此為廣告創(chuàng)意”,。

“本以為帝后發(fā)糖了，沒(méi)想到是廣告,?！辈簧儆^眾在彈幕里吐槽。網(wǎng)劇插播廣告泛濫,，即便會(huì)員也不能跳過(guò),。不少人抱怨，買(mǎi)了視頻平臺(tái)會(huì)員卻仍免不掉無(wú)孔不入的廣告,。廣告和影視有沒(méi)有更好的合作方式？什么樣的廣告才真正有創(chuàng)意,？

廣告亂入影視，觀眾難免出戲

“XX商品邀您收看《清平樂(lè)》”， “XX商品邀您觀看前情回顧”,，在某視頻網(wǎng)站上,，隨便點(diǎn)開(kāi)一集熱播劇《清平樂(lè)》，還沒(méi)進(jìn)入正題,，先有不同產(chǎn)品廣告笑臉相迎,。

看了十幾分鐘正劇,，又進(jìn)入“休息一刻”小劇場(chǎng)，劇中演員舉著現(xiàn)代產(chǎn)品有說(shuō)有笑極力推薦,，產(chǎn)生了布萊希特式的間離效果,。這樣的廣告已經(jīng)算是盡量不影響觀劇體驗(yàn),，假如沒(méi)有“VIP尊享廣告特權(quán)”,，還要先看約一分半鐘“純廣告”。到了片尾,，又是誰(shuí)也逃不過(guò)的“彩蛋時(shí)刻”,，當(dāng)然也是廣告,。

為了避免會(huì)員使用“特權(quán)”跳過(guò),，廣告融入影視劇煞費(fèi)苦心,。除了正片中的產(chǎn)品植入，如今最流行的是所謂“中插小劇場(chǎng)”,。

作家馬伯庸就曾在微博吐槽網(wǎng)劇的中插小劇場(chǎng)，他的兩部作品改編的網(wǎng)劇《古董局中局》和《三國(guó)機(jī)密》都出現(xiàn)了這樣的廣告形式，“即使會(huì)員看視頻,，中間還有中插廣告,；中插廣告也就算了，還是該劇角色來(lái)演”,?！肚迤綐?lè)》的一些中插劇場(chǎng)已算盡量維持劇中人物的人設(shè)演繹,，但硬生生打出廣告產(chǎn)品，仍讓不少人覺(jué)得出戲,。

影視劇通過(guò)廣告方式增加收入無(wú)可厚非，但只是借助影視形式,，缺乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的中插劇場(chǎng)難以讓觀眾埋單。

廣告并非不能當(dāng)成影視劇一樣獨(dú)立欣賞，如今也有不少電影化廣告受人追捧,。2019年初曾火遍全網(wǎng)的《啥是佩奇》就是一部現(xiàn)象級(jí)電影化廣告。這類(lèi)廣告有著大片級(jí)質(zhì)感和較為深度的內(nèi)容思考，甚至請(qǐng)來(lái)名導(dǎo)演操刀,，弱化了產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，讓不少觀眾看完后驚呼,，這竟是一部廣告。

現(xiàn)代產(chǎn)品也并非不能和古代題材融合在一起。廣告《大唐漠北的最后一次轉(zhuǎn)賬》在豆瓣上評(píng)分達(dá)8.4分,，在長(zhǎng)達(dá)16分鐘的劇情中,，畫(huà)面上沒(méi)有出現(xiàn)任何產(chǎn)品,，而是用一個(gè)唐代邊塞故事體現(xiàn)產(chǎn)品的“使命感”,，讓不少網(wǎng)友感動(dòng)和震撼。也有人感嘆,，“廣告拍成這樣，讓那些爛片怎么活,？”

《大唐漠北的最后一次轉(zhuǎn)賬》

廣告是微電影的前身

日前,，導(dǎo)演賈樟柯為上海溫哥華電影學(xué)院學(xué)生上網(wǎng)課,，分享創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)之余，介紹了自己在家用手機(jī)拍攝短片的經(jīng)歷,，并給學(xué)生布置作業(yè),，要求大家用手機(jī)拍攝、記錄生活。

賈樟柯曾為蘋(píng)果手機(jī)拍攝廣告《一個(gè)桶》,，用唯美畫(huà)面講述現(xiàn)代都市人的鄉(xiāng)愁,。這部精致的微電影中唯一的品牌植入是片尾露出拍攝所使用的設(shè)備。

《一個(gè)桶》

廣告是否在往微電影化發(fā)展,？上海大學(xué)廣告·品牌研究中心主任張祖健介紹,，其實(shí)微電影是從廣告發(fā)展而來(lái)的。廣告最早拍成專題視頻播放,，一類(lèi)是用膠片拍攝,，一類(lèi)是用錄像拍攝。之后一些歐美大型跨國(guó)公司發(fā)現(xiàn),，用電影膠卷拍攝廣告電影,，由于像素、色彩還原度更高,，可以取得更加宏大,、逼真的效果。大約15年前,，廣告微電影橫空出世,，立刻風(fēng)靡全球，幾乎所有資金雄厚的企業(yè)都去拍攝微電影,。這種藝術(shù)形式傳入中國(guó)后,，國(guó)內(nèi)企業(yè)往往無(wú)力負(fù)擔(dān)高昂拍攝成本，卻被許多電影導(dǎo)演相中,，借此練習(xí)拍攝短片,。

在廣告微電影中，德國(guó)奔馳車(chē)的微電影一直是業(yè)內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)者,，也為不少國(guó)內(nèi)汽車(chē)行業(yè)效仿,。由導(dǎo)演馮小剛、張紀(jì)中,、陳凱歌分別拍攝的雅虎搜索廣告微電影是國(guó)內(nèi)電影導(dǎo)演拍攝最早的專業(yè)廣告微電影,。當(dāng)時(shí)，每位導(dǎo)演拍攝一部作品,，呈現(xiàn)一種打擂效果,。

臺(tái)灣大眾銀行的廣告微電影《母親的眼淚》也是業(yè)內(nèi)口碑甚佳的作品,。全片敘述一位母親不遠(yuǎn)萬(wàn)里尋找女兒的經(jīng)歷,，最后露出的廣告內(nèi)容，反而像是影片精神的升華,。“這部片子作為案例在課上播放,，有些女生看出了眼淚?！睆堊娼≌J(rèn)為,，不太像廣告的微電影,，撕開(kāi)了人們提防廣告的心理防線。

“大約10年前,，國(guó)內(nèi)高校開(kāi)始流行拍攝校園微電影,，還有電影節(jié)為此設(shè)立專門(mén)的微電影獎(jiǎng)項(xiàng)。但也有人認(rèn)為,，電影離不開(kāi)膠卷,，很多微電影是用數(shù)碼設(shè)備拍攝，只能稱為短視頻,?！睆堊娼≌J(rèn)為，目前短視頻的風(fēng)靡接續(xù)了微電影的尾巴,，團(tuán)隊(duì)化的短視頻創(chuàng)作被電商平臺(tái)發(fā)現(xiàn),，在抖音、快手上迅速發(fā)展,，成為商業(yè)化創(chuàng)作,。這種具有“帶貨”屬性的短視頻演變?yōu)楫?dāng)下五花八門(mén)、層出不窮的廣告小劇場(chǎng),。

在幾分鐘之內(nèi)用鏡頭講一個(gè)故事,，也許是廣告和微電影、短視頻的共同屬性,，但三者終究有所區(qū)別,。盡管是手機(jī)拍攝，從《一個(gè)桶》片尾長(zhǎng)長(zhǎng)的工作人員字幕中可以看出,，電影是工業(yè)化產(chǎn)品,，無(wú)論采用哪種手段、何種形式拍攝,，仍然維持著它獨(dú)立的藝術(shù)特性,，這也是它的“昂貴”之處。