朝堂上,，王凱飾演的宋仁宗正和大臣們嚴(yán)肅地議論朝政,，畫面突然一轉(zhuǎn)，皇后款款向前,，與仁宗深情相擁,，獻(xiàn)上有“獨(dú)家御制配方”的酸奶，右下角標(biāo)注“此為廣告創(chuàng)意”,。

“本以為帝后發(fā)糖了,，沒想到是廣告?！辈簧儆^眾在彈幕里吐槽,。網(wǎng)劇插播廣告泛濫，即便會員也不能跳過,。不少人抱怨,，買了視頻平臺會員卻仍免不掉無孔不入的廣告。廣告和影視有沒有更好的合作方式,？什么樣的廣告才真正有創(chuàng)意,？

廣告亂入影視，觀眾難免出戲

“XX商品邀您收看《清平樂》”,， “XX商品邀您觀看前情回顧”,，在某視頻網(wǎng)站上，隨便點(diǎn)開一集熱播劇《清平樂》,，還沒進(jìn)入正題,，先有不同產(chǎn)品廣告笑臉相迎。

看了十幾分鐘正劇,，又進(jìn)入“休息一刻”小劇場,，劇中演員舉著現(xiàn)代產(chǎn)品有說有笑極力推薦,，產(chǎn)生了布萊希特式的間離效果。這樣的廣告已經(jīng)算是盡量不影響觀劇體驗(yàn),，假如沒有“VIP尊享廣告特權(quán)”,，還要先看約一分半鐘“純廣告”。到了片尾,，又是誰也逃不過的“彩蛋時(shí)刻”,，當(dāng)然也是廣告。

為了避免會員使用“特權(quán)”跳過,，廣告融入影視劇煞費(fèi)苦心,。除了正片中的產(chǎn)品植入，如今最流行的是所謂“中插小劇場”,。

作家馬伯庸就曾在微博吐槽網(wǎng)劇的中插小劇場,，他的兩部作品改編的網(wǎng)劇《古董局中局》和《三國機(jī)密》都出現(xiàn)了這樣的廣告形式，“即使會員看視頻,，中間還有中插廣告,；中插廣告也就算了，還是該劇角色來演”,?！肚迤綐贰返囊恍┲胁鍎鲆阉惚M量維持劇中人物的人設(shè)演繹，但硬生生打出廣告產(chǎn)品,，仍讓不少人覺得出戲,。

影視劇通過廣告方式增加收入無可厚非，但只是借助影視形式,，缺乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的中插劇場難以讓觀眾埋單,。

廣告并非不能當(dāng)成影視劇一樣獨(dú)立欣賞，如今也有不少電影化廣告受人追捧,。2019年初曾火遍全網(wǎng)的《啥是佩奇》就是一部現(xiàn)象級電影化廣告,。這類廣告有著大片級質(zhì)感和較為深度的內(nèi)容思考，甚至請來名導(dǎo)演操刀,，弱化了產(chǎn)品賣點(diǎn)，讓不少觀眾看完后驚呼,，這竟是一部廣告,。

現(xiàn)代產(chǎn)品也并非不能和古代題材融合在一起。廣告《大唐漠北的最后一次轉(zhuǎn)賬》在豆瓣上評分達(dá)8.4分,，在長達(dá)16分鐘的劇情中,，畫面上沒有出現(xiàn)任何產(chǎn)品，而是用一個(gè)唐代邊塞故事體現(xiàn)產(chǎn)品的“使命感”,，讓不少網(wǎng)友感動(dòng)和震撼,。也有人感嘆,，“廣告拍成這樣，讓那些爛片怎么活,？”

《大唐漠北的最后一次轉(zhuǎn)賬》

廣告是微電影的前身

日前,，導(dǎo)演賈樟柯為上海溫哥華電影學(xué)院學(xué)生上網(wǎng)課，分享創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)之余,，介紹了自己在家用手機(jī)拍攝短片的經(jīng)歷,，并給學(xué)生布置作業(yè)，要求大家用手機(jī)拍攝,、記錄生活,。

賈樟柯曾為蘋果手機(jī)拍攝廣告《一個(gè)桶》，用唯美畫面講述現(xiàn)代都市人的鄉(xiāng)愁,。這部精致的微電影中唯一的品牌植入是片尾露出拍攝所使用的設(shè)備,。

《一個(gè)桶》

廣告是否在往微電影化發(fā)展？上海大學(xué)廣告·品牌研究中心主任張祖健介紹,，其實(shí)微電影是從廣告發(fā)展而來的,。廣告最早拍成專題視頻播放，一類是用膠片拍攝,，一類是用錄像拍攝,。之后一些歐美大型跨國公司發(fā)現(xiàn)，用電影膠卷拍攝廣告電影,，由于像素,、色彩還原度更高，可以取得更加宏大,、逼真的效果,。大約15年前，廣告微電影橫空出世,，立刻風(fēng)靡全球,，幾乎所有資金雄厚的企業(yè)都去拍攝微電影。這種藝術(shù)形式傳入中國后,，國內(nèi)企業(yè)往往無力負(fù)擔(dān)高昂拍攝成本,，卻被許多電影導(dǎo)演相中，借此練習(xí)拍攝短片,。

在廣告微電影中,，德國奔馳車的微電影一直是業(yè)內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)者，也為不少國內(nèi)汽車行業(yè)效仿,。由導(dǎo)演馮小剛,、張紀(jì)中、陳凱歌分別拍攝的雅虎搜索廣告微電影是國內(nèi)電影導(dǎo)演拍攝最早的專業(yè)廣告微電影。當(dāng)時(shí),，每位導(dǎo)演拍攝一部作品,，呈現(xiàn)一種打擂效果。

臺灣大眾銀行的廣告微電影《母親的眼淚》也是業(yè)內(nèi)口碑甚佳的作品,。全片敘述一位母親不遠(yuǎn)萬里尋找女兒的經(jīng)歷,，最后露出的廣告內(nèi)容，反而像是影片精神的升華,。“這部片子作為案例在課上播放,，有些女生看出了眼淚?！睆堊娼≌J(rèn)為,，不太像廣告的微電影，撕開了人們提防廣告的心理防線,。

“大約10年前,，國內(nèi)高校開始流行拍攝校園微電影，還有電影節(jié)為此設(shè)立專門的微電影獎(jiǎng)項(xiàng),。但也有人認(rèn)為,，電影離不開膠卷，很多微電影是用數(shù)碼設(shè)備拍攝,，只能稱為短視頻,。”張祖健認(rèn)為,，目前短視頻的風(fēng)靡接續(xù)了微電影的尾巴,，團(tuán)隊(duì)化的短視頻創(chuàng)作被電商平臺發(fā)現(xiàn)，在抖音,、快手上迅速發(fā)展,，成為商業(yè)化創(chuàng)作。這種具有“帶貨”屬性的短視頻演變?yōu)楫?dāng)下五花八門,、層出不窮的廣告小劇場,。

在幾分鐘之內(nèi)用鏡頭講一個(gè)故事，也許是廣告和微電影,、短視頻的共同屬性,，但三者終究有所區(qū)別。盡管是手機(jī)拍攝,，從《一個(gè)桶》片尾長長的工作人員字幕中可以看出,，電影是工業(yè)化產(chǎn)品，無論采用哪種手段,、何種形式拍攝，仍然維持著它獨(dú)立的藝術(shù)特性，這也是它的“昂貴”之處,。