5月31日，陪伴臺北人31年的誠品書店敦南店因租約到期正式謝幕，當(dāng)天數(shù)萬讀者涌入和這個24小時不熄燈的書店告別，在2020年開始的幾個月,，書店的結(jié)業(yè)并非個例。

“眾籌續(xù)命”“外賣售書”“振救書店”……此次疫情讓一些原本抗風(fēng)險能力不強(qiáng)的實體書店陷入生存危機(jī),。國內(nèi)疫情防控進(jìn)入常態(tài)化之后,，實體書店又該如何轉(zhuǎn)型破局？

既得有“顏值”,，更要有“靈魂”

很多網(wǎng)紅書店的室內(nèi)裝修不錯,，可以說“顏值能打”，吸引年輕人前來拍照,、打卡,。可是,，一些書店空有好看的“皮囊”,，“選書質(zhì)量不高”“樣書比例很少”“全價售賣沒有折扣” ……這樣的網(wǎng)紅，很難讓讀者形成真正的購買沖動,。

真正促使消費(fèi)者付費(fèi)的是書店的內(nèi)涵,，也就是為消費(fèi)者提供的價值。關(guān)于這個價值,，百道新出版研究院院長程三國曾在2019中國書店大會現(xiàn)場詮釋：為消費(fèi)者省錢,、給消費(fèi)者省時間,、讓消費(fèi)者身心愉悅,，總之，就是對消費(fèi)者有意義,，并使之愿意為之花錢的東西,。

單向空間店內(nèi)布置 受訪者供圖

同濟(jì)大學(xué)人文學(xué)院文化產(chǎn)業(yè)管理系教授王國偉告訴記者，如今,，很多實體書店都在追求豪華的室內(nèi)景觀,，這種景觀的確可以讓人們耳目一新，但是,，只有景觀難以為繼,，人們的審美喜好不斷迭代,，真正的內(nèi)在競爭力是書店的主體性、對自身的專業(yè)定位及用專業(yè)知識產(chǎn)生價值的能力,，這才是構(gòu)成實體書店的產(chǎn)品,、服務(wù)可依賴的最核心的東西，也是超越形式主義的存在,。

“這幾年,，在政府扶持、商業(yè)支持下,，實體書店實現(xiàn)了大發(fā)展,，可是同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，書店的空間,、位置差不多,，個性彰顯不明顯?！蓖鯂鴤フJ(rèn)為,，除了市場調(diào)節(jié)之外，主管部門可多鼓勵差異化的競爭,，讓更多的音樂書店,、古籍書店、藝術(shù)書店等個性化書店涌現(xiàn)出來,。

打破經(jīng)營固有邊界

此次疫情給實體書店上了一堂線上經(jīng)營的“選修課”,，也是實體書店尋求長遠(yuǎn)經(jīng)營發(fā)展的“必修課”。

中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院教授張翔認(rèn)為,，實體書店的優(yōu)勢在于線下的體驗感,，這種體驗感具有直達(dá)人心的作用，不過,，“固守”線下并不是出路,，在技術(shù)推動下，線上線下逐步融合,。

“未來,，實體書店更多會變成體驗店。實體書店,、網(wǎng)絡(luò)書店的邊界在模糊,，大家都可在銷售平臺賣書，這就取決于誰賣的好了,?！睆埾枵f。

疫情發(fā)生后，實體書店紛紛開啟線上自救,，讀者書店推出“秒殺”圖書與文創(chuàng),；單向空間每周推出3到4場直播，并將直播帶貨欄目化,。單向空間管理合伙人武延平表示,，從觀看與營收來看，目前線上的業(yè)務(wù)還在上升階段,。

樊登書店店內(nèi)學(xué)習(xí)一角 受訪者供圖

與其他書店“先有實體,，再發(fā)力線上”不同，樊登讀書先積累了大量互聯(lián)網(wǎng)粉絲,，然后基于“新零售”“復(fù)合業(yè)態(tài)”的理念打造了樊登書店,。

樊登書店創(chuàng)始人吳寧介紹，書店以“線上知識學(xué)習(xí)+線下學(xué)習(xí)場景應(yīng)用”模式,，力求為用戶提供更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,。如今，當(dāng)當(dāng)網(wǎng),、十點讀書等網(wǎng)絡(luò)書店,、知識服務(wù)商也在向線下延伸實體書店業(yè)務(wù)，或?qū)⒔o實體書店業(yè)帶來更多變化,。

“圖書是微利行業(yè),，即使書賣得再好，利潤空間也很薄,，開展復(fù)合經(jīng)營可以給實體書店帶來更多利潤來源,。”王國偉認(rèn)為,，實體書店不僅應(yīng)向線上拓展,，也可在經(jīng)營范圍上做更多延展。誠品書店曾“買書配青菜”,；單向空間主推過單向日歷,；樊登書店更是在多個文化空間做加法，復(fù)合經(jīng)營的理念正在被積極實踐著,。

讓品牌IP直抵人心

如今,，品牌的跨界營銷總會帶給消費(fèi)者驚喜，有創(chuàng)意的玩法時常“破圈”,，既傳播了品牌IP,，也與讀者產(chǎn)生了精神共鳴,。融入讀者的生活,，品牌就有了可以安身立命的資本。

“IP營銷當(dāng)下比較時髦，不過,，很重要的是營銷要有附著物,，盡管IP可以多樣化呈現(xiàn)，最終還是要落腳到個性化的實際內(nèi)容,，也就是品牌的核心價值觀,。”張翔表示,，IP并不是純商業(yè)化的東西,，也涉及社會與文化，基于此,，IP才會得到特定人群的珍愛,，并形成自身的影響力。他認(rèn)為,，迪士尼的IP打造值得借鑒,，每個人在其中都可找到自己的滿足點，有很好的口碑效果,。

讀者書店一角的《讀者》 受訪者供圖

讀者書店的IP就是基于《讀者》幾十年搭建的價值理念,，據(jù)讀者書店主理人蔡志文介紹，讀者書店試圖打造一本可以“走進(jìn)”的《讀者》,，在書店的設(shè)計上,，也融入了《讀者》的元素，這是對自身IP很好的挖掘與呈現(xiàn),。

互聯(lián)網(wǎng)時代,，線上營銷具有較強(qiáng)的傳播能力。王國偉認(rèn)為,，實體書店應(yīng)是文化事件的發(fā)生之所,，通過知識營銷、知識傳播,，讓知識性故事發(fā)生的場所效應(yīng)傳播到網(wǎng)上,，達(dá)到知識傳遞與品牌推廣的雙重作用。

“危機(jī)與機(jī)遇并存,?！眳菍幈硎荆m然疫情產(chǎn)生了一些影響,，不過,，樊登書店還會依托線上知識產(chǎn)品，通過打造精品內(nèi)容,，重塑線下學(xué)習(xí)場,；武延平也坦言，繼續(xù)走原來老路可能不樂觀，單向空間會一直積極求變,，應(yīng)對目前線上線下一體化的趨勢,。