由《慶余年》引發(fā)的風(fēng)波暫時停歇,，厘清規(guī)則方能步入良性循環(huán)

超前點播：一場視頻平臺與用戶的博弈

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由《慶余年》引發(fā)的超前點播風(fēng)波,，歷經(jīng)5個月，終于迎來了司法結(jié)論：北京互聯(lián)網(wǎng)法院認(rèn)定愛奇藝超前點播的行為構(gòu)成違約,。但敗訴的同時,，超前點播商業(yè)模式卻得到了認(rèn)可。法院認(rèn)為,，該模式本身并無不妥,，但不應(yīng)損害會員已有權(quán)益。

6月2日,，備受關(guān)注的“《慶余年》超前點播”一案,，靴子落地。

電視劇《慶余年》沒能開個好頭,，引來風(fēng)波不斷,。2019年底，《慶余年》在騰訊視頻,、愛奇藝平臺播出，兩家平臺超前點播的收費模式引發(fā)巨大爭議,。去年年底,，消費者吳某將愛奇藝訴至法院。

根據(jù)北京互聯(lián)網(wǎng)法院的宣判,，愛奇藝敗訴,，認(rèn)定其超前點播的行為構(gòu)成違約。雖然敗訴,，超前點播商業(yè)模式卻得到了認(rèn)可,。法院認(rèn)為，該模式本身并無不妥,，但不應(yīng)損害會員已有權(quán)益,。

眾多業(yè)內(nèi)人士表示，趨勢如此,，包括超前點播在內(nèi)的多層次,、差異化收費是視頻網(wǎng)站的發(fā)力方向。但是,，如果缺乏規(guī)則機制,，這場視頻平臺與用戶的博弈,，就將一直持續(xù)。

不斷試探與強烈反彈

超前點播試水于2019年暑期檔,，彼時的大熱劇《陳情令》在收官前一周推出了超前點播的選項,。此外，《沒有秘密的你》《明月照我心》《從前有座靈劍山》三部網(wǎng)劇也都開啟過超前點播模式,。

在過去一年里,，視頻平臺在現(xiàn)象級爆款劇、圈層化劇集以及較小眾的甜寵劇上分別進(jìn)行了試水,，以此來探查不同圈層,、類型用戶的接受情況。爭議始終存在,，只是未形成輿論焦點,。

直到《慶余年》引發(fā)風(fēng)波。VIP會員是付費會員,，最初是為了跳過視頻廣告,，能夠在交費后觀看整個網(wǎng)站的所有內(nèi)容。而《慶余年》的超前點播則成了滿足用戶日益多元的觀看需求的“幌子”：會員可以比非會員多看6集,，“超前點播”用戶又能比會員多看6集內(nèi)容,。如此一來，本來已經(jīng)按月繳納會員費用的VIP們被架空了,。

這是引發(fā)矛盾的導(dǎo)火索之一,。另一條則是廣告產(chǎn)品以貼片、演員小劇場等形式,，“注水式”地插播在劇中,，買會員跳過越來越漫長的廣告也就成了笑話。

騰訊視頻副總裁王娟就此解釋稱,，“這一次在《慶余年》上引發(fā)的爭議,，是我們對會員的告知以及消費心理的把握上還不夠體貼?！?/span>

回應(yīng)如此輕描淡寫,。顯然，視頻網(wǎng)站對用戶們的底線不斷試探,，這一次引發(fā)了強烈反彈,。

“薅羊毛”的背后

行業(yè)資深研究者、樂正傳媒聯(lián)合創(chuàng)始人彭侃認(rèn)為,，“視頻平臺的這種探索背后的驅(qū)動力之一是視頻平臺已虧損多年,，近年來所承受的盈利壓力較大。”

近年來,，“愛優(yōu)騰”們（即愛奇藝,、優(yōu)酷、騰訊視頻）為了搶占市場份額,，競爭越發(fā)激烈：不斷購買劇集,，版權(quán)市場的虛火越燒越旺；投入不菲的成本,，自制網(wǎng)劇和綜藝,。

平臺要花的錢越來越多，依靠廣告盈利的模式難以為繼,。有業(yè)內(nèi)人士指出,，為了彌補成本支出，不論是“會員付費觀看”還是“付費超前點播”,，從用戶身上變著花樣地“薅羊毛”,，其實都是平臺對于前期投入成本的彌補。

從另一個角度來看就會發(fā)現(xiàn),，超前點播在內(nèi)的會員付費制是壟斷寡頭的定價策略,。

中國傳媒大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院教授卜彥芳就指出，目前國內(nèi)長視頻市場的集中度非常高,，形成了寡頭壟斷市場格局,。寡頭平臺積累了大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，吸引眾多用戶,，也大大提高了用戶的轉(zhuǎn)換成本,。換句話說，用戶難以找到能夠替代寡頭的其他平臺,。

“當(dāng)用戶沒有議價權(quán),，如何確立合理的價格這是值得探討的?！迸碣┱f。

規(guī)則之下才有前景

事實上,，多種收費模式一直是國際視頻平臺的主流運營模式,，并且已經(jīng)形成了成熟機制。

有行業(yè)觀察者向記者表示,，“豐富會員體系是視頻平臺發(fā)展壯大的必經(jīng)之路,，一直以來，國內(nèi)的版權(quán)意識不強,，大家習(xí)慣了免費的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容,，因此當(dāng)版權(quán)規(guī)模化后，視頻平臺推進(jìn)收費模式時顯得尤為困難,。但是從一個成熟的商業(yè)模式來看,，視頻平臺如果沒有階梯性的收費體系，沒有充足的付費內(nèi)容,，就難以保證持續(xù)運營,。”

有視頻網(wǎng)站高層管理者也認(rèn)為,，在今天,，以會員付費為核心的商業(yè)模式，基本上找對了路,，但受制于商業(yè)的成熟度,、消費市場的培育和產(chǎn)業(yè)競爭格局，商業(yè)模式還需要調(diào)整優(yōu)化,，未來的前景會進(jìn)一步明朗,。

視頻網(wǎng)站營收模式會繼續(xù)以廣告和會員付費為主要方式。卜彥芳教授認(rèn)為,，隨著我國網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量的增多和付費習(xí)慣的養(yǎng)成,，會員付費方式還有很大的發(fā)展空間。

“厘清規(guī)則”,，這是彭侃在接受《工人日報》采訪中始終強調(diào)的關(guān)鍵詞,，無論是此次宣判讓視頻平臺意識到在后續(xù)行為中要遵循規(guī)則，還是長遠(yuǎn)發(fā)展都需要有更為明晰的規(guī)則,。

規(guī)則,，是為了約定平臺與用戶雙方的權(quán)益邊界。“規(guī)則制定不能只靠視頻平臺方,，他們不能又當(dāng)‘運動員’,，又當(dāng)‘裁判員’?！迸碣┱J(rèn)為,，行業(yè)協(xié)會作為中立的第三方應(yīng)該牽頭，納入用戶代表,、行政部門等多方意見,，形成清晰的規(guī)則機制，整個視頻行業(yè)方能不斷健康向前發(fā)展,。當(dāng)用戶看到更多的好節(jié)目,，平臺也能既獲取用戶，又獲得足夠的利潤,，這才是良性循環(huán)的正道,。