4月，《人民日報》聯(lián)合淘寶直播,，為湖北帶貨,。資料圖片

今年，由于受疫情影響,，看直播被更多居家的網(wǎng)民所熟悉,，其中，直播電商不僅滿足了“看”的感受,，也滿足了“購”的欲望,。據(jù)統(tǒng)計，直播電商不僅使頭部流量平臺和交易平臺持續(xù)向直播傾斜資源,，也使得各種屬性的媒介平臺紛紛試水直播電商以尋求分羹,。對于直播電商這一全新的產(chǎn)業(yè)，媒體是否應(yīng)該進(jìn)入,？其真實效果又如何,？帶著這些問題，《中國新聞出版廣電報》記者采訪了多位媒體同行,、MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人和參與直播電商的品牌方,。

數(shù)據(jù)好看 做得熱鬧

“沒有深入了解的話，大家都覺得這個行業(yè)遍地是黃金,，但事實遠(yuǎn)沒有想的簡單,。”某MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人高帥告訴記者,，上一次直播相當(dāng)于做一次廣告,，意味著僅轉(zhuǎn)移了在廣告上的投入,，因此并不怎么看重銷量。但和“大象”比起來,，“小蟲子”還是多數(shù),，小商家的直播也不能放棄。

“我們通常把一場直播切割成若干個坑位,，以每個坑位收取固定的坑位費(fèi)+20%的傭金方式,，盡量把底部商家兜進(jìn)來?！备邘浥e例說道,，“把一場直播切割成20個坑位，每個坑位收1000元坑位費(fèi),，一個坑位最后銷量是5000元,，我們抽1000元傭金，一場直播下來,，我們連同傭金+坑位費(fèi)能夠賺4萬元,。接著，我們孵化出10個相同的直播間,，除了每個主播采用底薪+20%傭金的方式支付費(fèi)用,，團(tuán)隊還需要助理、化妝師以及燈光,、場地等費(fèi)用支出,。”同為MCN機(jī)構(gòu)管理者的劉欣表達(dá)了和高帥相似的觀點,。

劉欣表示,，目前直播電商模式似乎數(shù)據(jù)很好看，但實則可以用“做著熱鬧”來形容,?！懊浇槠脚_的影響力也決定著其在直播電商的收益，像《人民日報》這樣的央媒無疑能夠獲得頂級流量,，而其他平臺的轉(zhuǎn)換率,、客單價各有千秋，有的并不理想,，這也讓大家在選擇平臺的時候很糾結(jié),。”

從日前艾瑞咨詢發(fā)布的《2020中國直播電商生態(tài)研究報告》中記者發(fā)現(xiàn),，在各商業(yè)化直播平臺的對比分析中,，淘寶直播、快手,、抖音在轉(zhuǎn)換率方面分別獲得了“很高”“較高”和“中等”評價,，在客單價方面，京東直播和小紅書獲得了“較高”評價,。

不難發(fā)現(xiàn),，除擁有頂級影響力的央媒平臺外，即使已相對成熟的商業(yè)化直播平臺在直播電商中依然存在各自的痛點,，而這樣的痛點在紛紛加入的各路媒體中也不盡相同,。

理想很豐滿 現(xiàn)實很骨感

隨著媒體廣告量的下滑，直播電商交易額陡增,，一些媒體也希望通過入局直播電商實現(xiàn)收入和利潤,，在一定程度上改善媒體的生存現(xiàn)狀。

然而,，理想很豐滿,，現(xiàn)實很骨感。荊州日報社社長代志武表示,，媒體與商業(yè)化平臺的本質(zhì)區(qū)別在于公信力和營銷,。“傳統(tǒng)媒體的受眾是讀者，以內(nèi)容模式為中心,，而商業(yè)化平臺的受眾是消費(fèi)者,，以銷售為中心，這也決定了我們的受眾不具有市場基因,，而他們的受眾具備互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)習(xí)慣,。”代志武認(rèn)為,，這兩種不同的路徑模式使得媒體在加入直播電商后很難取得預(yù)想的效果,。

青島報業(yè)傳媒集團(tuán)掌控傳媒副總編陳小寧則用“數(shù)據(jù)很好，很難掙錢,，就如霧里看花”來評價媒體入局直播電商,。在陳小寧看來，直播電商目前已經(jīng)演變成為拼價格的價格戰(zhàn),?！盀榱双@得更多流量，各平臺幾乎都會用全網(wǎng)最低價相互比拼,，利潤極少,，這種方式難以實現(xiàn)造血的目的?！?/span>

“直播帶貨與傳統(tǒng)電視購物相比,，二者的核心要素都是靠嘴皮子吃飯，區(qū)別僅僅在于：一個是錄播,，一個是直播,；一個在電視上,，一個在手機(jī)上；一個無個人信息泄露風(fēng)險,，一個有這樣的風(fēng)險,。”《鎮(zhèn)江日報》社會新聞部主任王景曙表示,，從目前態(tài)勢來看,，直播電商類似于電視購物的早期階段，“在利益沖動裹持下,，當(dāng)‘老軍醫(yī)’越來越多介入,，新鮮感與公信力將雙雙衰減?！睂Υ?，重慶大學(xué)新聞學(xué)院教授劉海明也提醒道：“媒體在參與直播電商中，一定要對內(nèi)容加以遴選,，切莫因不合時宜的觀點和嘉賓損害了媒體的公信力,。”

盡管有些專家,、學(xué)者認(rèn)為,，媒體勇敢邁出試水直播電商的第一步是一次機(jī)會，但從入局試水的效果來看,，大部分似乎并不理想,。

有所為 有所不為

“我選擇直播平臺主要看流量，但上次的教訓(xùn)告訴我,，直播中的銷售量和實際銷售量并不是一回事,。”記者從國內(nèi)某護(hù)膚品品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人處了解到,，其產(chǎn)品市場單價是300元以上,，為了達(dá)成合作，所有直播產(chǎn)品定價都不得不低于100元,，按照既有的分成方式,，一場直播讓他損失了近200萬元。該負(fù)責(zé)人告訴記者,，他現(xiàn)在已經(jīng)對直播帶貨不抱希望了,，銷售是沒有捷徑的。

“除了頭部主播,，真正獲得利潤的可能只有快遞了,。”陳小寧認(rèn)為，媒體應(yīng)做好自己的本職工作,，多以幫扶,、輿論引導(dǎo)的方式助力經(jīng)濟(jì)建設(shè)，“扎堆式”不僅難以實現(xiàn)盈利造血,，還容易導(dǎo)致涸澤而漁,。

對于媒體應(yīng)該如何進(jìn)入直播電商的問題，《丹陽日報》記者徐瑾認(rèn)為,，地方媒體做直播的目的是把本地的特色產(chǎn)業(yè)、品牌推廣出去,，“本地”二字是核心,。桂林日報社廣告中心綜合部副主任張鯤以桂林日報社發(fā)起的“桂林挺你”活動舉例表示，通過立足本地特色,，桂林市不僅通過新媒體推介了文旅行業(yè),，也讓網(wǎng)友們得到了實實在在的福利。

不難看出,，媒體進(jìn)入直播電商要有量力而行的認(rèn)知,。就如中國廣告協(xié)會報刊分會主任梁勤儉所言，講述好那些急人民所急,、急市場所急,、急企業(yè)所急的生動感人故事，是媒體經(jīng)營部門創(chuàng)意和策劃執(zhí)行中思考的重點,。

隨著直播電商產(chǎn)業(yè)鏈的逐步完整化和多元化,，我們還應(yīng)該清醒地認(rèn)識到其發(fā)展中存在的問題，以及媒體入局后的有所為和有所不為,。就像《人民日報》在相關(guān)評論中指出的,，直播平臺是公共平臺，不能重流量輕責(zé)任,、重收益輕擔(dān)當(dāng),，應(yīng)成為責(zé)任之地、價值高地,。只有各方協(xié)同發(fā)力,，才能讓直播帶貨在“陽光大道”上越走越遠(yuǎn)，讓消費(fèi)者在安全放心的環(huán)境中提升消費(fèi)體驗,。