2019年,，直播帶貨迎來了爆發(fā)式增長,，眾多明星、網(wǎng)紅一躍成為帶貨達(dá)人，一直到2020年年初,，突如其來的新冠肺炎疫情,，阻礙了人們的外出消費(fèi),，刺激了直播帶貨的火爆發(fā)展,，讓直播再次站上了風(fēng)口。與此前網(wǎng)紅明星直播不同的是,，不少地方官員,、“草根”店主也走進(jìn)直播間，推銷當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品或自家商品,。據(jù)艾瑞咨詢的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,，超八成的用戶會(huì)在后疫情時(shí)代繼續(xù)觀看網(wǎng)絡(luò)直播。

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的2020年一季度國民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況數(shù)據(jù),，一季度社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比下降19.0%,。而其中實(shí)物商品網(wǎng)上零售額則同比增長5.9%,，說明網(wǎng)上零售受到疫情的影響并不大,。國家統(tǒng)計(jì)局國民經(jīng)濟(jì)綜合統(tǒng)計(jì)司司長、新聞發(fā)言人毛盛勇表示,，新型消費(fèi)會(huì)表現(xiàn)更加強(qiáng)勁,，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)形勢增長更好。直播渠道已成為一種有效的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)模式,，那么長期來看,，我國直播市場運(yùn)行狀態(tài)如何？本研究從過去兩年的數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看我國直播領(lǐng)域的市場格局與投資動(dòng)態(tài),，并對其進(jìn)行投資價(jià)值評估,。

一、我國直播領(lǐng)域市場格局

（一）市場規(guī)模持續(xù)快速增長,，直播帶貨開啟營銷新方式

近年來我國直播市場規(guī)模實(shí)現(xiàn)了快速增長,，根據(jù)《2018中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》，2018年我國在線直播市場規(guī)模達(dá)到649.2億元,，同比增長47.3%,，雖然增長率相比2017年有所下降，但仍保持了較快增速,。2018年我國直播用戶規(guī)模為3.97億人,，同比下降5.9%,，這在數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)中比較少見，原因可能在于：一是直播在2016年,、2017年的迅猛發(fā)展后,，行業(yè)競爭非常激烈，加上直播不規(guī)范行為遭到嚴(yán)格監(jiān)管,，導(dǎo)致大批直播平臺(tái)難以維持被淘汰出局,；二是短視頻在2016年之后快速興起，搶占了用戶的大量時(shí)間,，同樣作為視頻娛樂內(nèi)容,，短視頻對直播有較強(qiáng)的替代效應(yīng)。

2019年,，直播帶貨迎來了爆發(fā)式增長,，“口紅一哥”“直播一姐”逐漸為人們所熟知，他們從“草根”成長為帶貨達(dá)人及強(qiáng)大的購物號(hào)召力令人咋舌,，一時(shí)間成為人們熱議的話題,。眾多明星和企業(yè)家也加入到直播帶貨的大潮中，如王祖藍(lán)在快手上直播12分鐘賣出10萬份面膜,；羅永浩也在抖音開始了他的直播首秀,，累計(jì)4800萬人觀看達(dá)到了1.1億元的交易額……淘寶直播是目前最大的直播電商平臺(tái)，2018年實(shí)現(xiàn)成交總額1000億元,，據(jù)估計(jì),，淘寶直播2019年成交總額超過2500億元。另外,，抖音和快手兩大短視頻平臺(tái)也在2019年開始投入大量資源到直播帶貨中,，據(jù)估計(jì)，2019年快手成交總額將達(dá)到250億元,，而抖音成交總額將達(dá)到400億元,。從李佳琦、薇婭到王祖藍(lán),、羅永浩,，從淘寶直播到抖音、快手的直播電商試水,，直播市場在經(jīng)歷了2016年和2017年殘酷市場競爭和行業(yè)洗牌后,，終于借帶貨方式實(shí)現(xiàn)了再次起飛。

（二）“下沉”“出?！?，直播企業(yè)開拓新市場

目前國內(nèi)直播市場一、二線城市用戶已接近飽和,，平臺(tái)競爭日趨白熱化,，為了獲取更多新用戶,，下沉到三、四線及以下城市市場,、直播“出?！背蔀楸姸嘀辈テ髽I(yè)的新選擇。

近幾年一,、二線城市用戶紅利逐漸消退,，平臺(tái)的獲客成本越來越高，三,、四線及以下城市龐大“下沉”市場越來越被重視,，快手、拼多多,、趣頭條在低線城市和農(nóng)村的成功充分證明了下沉市場的巨大消費(fèi)潛力,。來自QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，截至2019年3月,，我國下沉市場用戶規(guī)模達(dá)到6.18億人,，占比移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量的54.3%，已超過非下沉用戶規(guī)模,。

“出?！笔侵辈テ髽I(yè)開拓新領(lǐng)地的另一選擇，隨著我國“一帶一路”倡議的實(shí)施,，眾多國內(nèi)產(chǎn)品走出國門,，走向更廣闊的國際市場，尤其是東南亞,、亞洲,、非洲市場,。根據(jù)Sensor Tower公布的“2019年1月中國視頻/直播APP下載量TOP20”榜單,，歡聚時(shí)代孵化并投資的LIKE自2018年9月開拓印度市場以來，下載量大幅攀升,，已升至榜單第二名（第一名是抖音海外版TikTok）,；歡聚時(shí)代旗下的另外兩款應(yīng)用Nimo TV和Yome Live也取得了較好的成績，分別占據(jù)榜單第12和13名,。

（三）頭部平臺(tái)占據(jù)一半市場份額,，市場集中度緩降

從頭部企業(yè)營收占比來看，直播領(lǐng)域市場集中度適中,。據(jù)本研究估算,，2018年直播市場集中度為50.99%，2016—2017年分別為65.94%,、53.80%,，說明直播市場企業(yè)數(shù)量眾多,，腰部及尾部企業(yè)仍有發(fā)展的空間。2016—2018年直播市場集中度呈現(xiàn)出緩降的趨勢,，說明頭部企業(yè)對市場的主導(dǎo)能力減弱,，腰部及尾部中小企業(yè)占據(jù)的市場份額提升。隨著市場競爭日趨激烈,，直播業(yè)務(wù)呈現(xiàn)出多元化發(fā)展方向,，直播企業(yè)也在積極探索下沉市場和海外市場，這促使新的競爭對手陸續(xù)進(jìn)場,。預(yù)計(jì)未來幾年,，直播頭部平臺(tái)的話語權(quán)將進(jìn)一步增強(qiáng)，市場集中度也將回升,。

二,、我國直播領(lǐng)域投資分析

（一）投資趨于謹(jǐn)慎，中后期大額投資增多

2018年直播領(lǐng)域一級(jí)市場發(fā)生投資事件56起,，同比下降60%,，但投資金額增長迅速，2018年投資金額達(dá)到224.35億元,，同比增長60%,，平均單筆投資金額增長明顯。直播經(jīng)歷了2016年和2017年的火熱發(fā)展,，也經(jīng)歷了“千播大戰(zhàn)”行業(yè)洗牌,，大批企業(yè)被淘汰出局。創(chuàng)業(yè)活躍性下降,，2018年新增企業(yè)數(shù)量同比下降50%,。資本市場也更加謹(jǐn)慎，投資者更關(guān)注發(fā)展相對成熟的企業(yè),，直播領(lǐng)域中后期大額投資增多,，2018年有11起億元人民幣級(jí)別的大額投資事件，其中3起為騰訊獨(dú)家投資,，分別投向了斗魚直播,、虎牙直播和快手。

（二）娛樂,、互動(dòng)類直播最受關(guān)注,，“直播+短視頻”走向融合

下圖顯示了2018年直播領(lǐng)域的投資熱點(diǎn)分布，娛樂直播,、互動(dòng)直播成為最受關(guān)注的方向,，社交或社區(qū)類直播緊隨其后。娛樂類直播主要為游戲、K歌,、舞臺(tái)劇,、演唱會(huì)、魔術(shù)等泛娛樂內(nèi)容,；互動(dòng)類直播包括游戲互動(dòng),、真人交流互動(dòng)、教育互動(dòng)等主題,，具有社交或社區(qū)的性質(zhì),。另外，搭載直播功能的短視頻平臺(tái)也備受關(guān)注,，2018年有10起相關(guān)投資事件,。直播與短視頻均為視頻內(nèi)容傳播方式，相輔相成,，不少平臺(tái)兼具兩種功能,，如2018年獲得投資的短視頻平臺(tái)快手、動(dòng)次,、花生視頻同時(shí)也提供視頻直播的功能,，一些視頻解決方案提供商和視頻內(nèi)容生產(chǎn)商也往往同時(shí)包含這兩類視頻業(yè)務(wù)，如一刻talks,、音視頻內(nèi)容生產(chǎn)方“青橙玩家”,、區(qū)塊鏈內(nèi)容平臺(tái)“抓飯”等等，短視頻和直播業(yè)務(wù)關(guān)系越來越緊密,，兩種內(nèi)容形態(tài)正在逐漸走向融合,。

（三）直播領(lǐng)域投資價(jià)值評估

在《中國數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)市場格局與投資觀察（2019—2020）》一書中，我們重點(diǎn)研究了數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的10個(gè)熱門細(xì)分領(lǐng)域,，直播是其中的一個(gè)重要領(lǐng)域,。為了解10個(gè)細(xì)分領(lǐng)域投資價(jià)值的高低，本研究從內(nèi)部因素和外部因素兩個(gè)角度共7個(gè)一級(jí)指標(biāo),、11個(gè)二級(jí)指標(biāo)進(jìn)行綜合評估,。其中，內(nèi)部因素為細(xì)分領(lǐng)域市場表現(xiàn),，具體包括基礎(chǔ)規(guī)模,、發(fā)展速度、轉(zhuǎn)化程度,、競爭程度、活躍程度5個(gè)一級(jí)指標(biāo),。外部因素為相關(guān)政策導(dǎo)向和傳統(tǒng)主流媒體報(bào)道傾向兩個(gè)指標(biāo),。相關(guān)政策導(dǎo)向反映的是相關(guān)政府部門對該領(lǐng)域的發(fā)展態(tài)度，偏向于鼓勵(lì)支持還是加強(qiáng)管控，根據(jù)政策主要內(nèi)容中表達(dá)態(tài)度的關(guān)鍵詞作為政策支持程度的參考依據(jù),；傳統(tǒng)主流媒體報(bào)道傾向體現(xiàn)了該領(lǐng)域發(fā)展的輿論環(huán)境,，根據(jù)正、負(fù)傾向報(bào)道數(shù)量的占比情況來衡量傾向程度,，各指標(biāo)及直播領(lǐng)域評估數(shù)據(jù),。

（四）直播領(lǐng)域投資建議

直播市場正在逐漸回歸理性和穩(wěn)定發(fā)展，資本市場信心及創(chuàng)業(yè)活躍性下降,，許多大額投資都流向了發(fā)展相對成熟的中后期融資輪次的企業(yè),。雖然直播市場規(guī)模仍然保持較高增速，但用戶規(guī)模已接近飽和,，甚至出現(xiàn)了下降,，頭部企業(yè)的市場主導(dǎo)能力減弱，競爭激烈且更分散,。直播企業(yè)積極拓展“下沉”和“出?！毙率袌觯剿鞫嘣慕?jīng)營方式,，如“直播+”垂直領(lǐng)域的跨界融合經(jīng)營模式,。綜上，本研究認(rèn)為,，直播領(lǐng)域投資價(jià)值中等,，建議關(guān)注直播電商、娛樂直播,、互動(dòng)直播,、社交或社區(qū)類直播平臺(tái)，關(guān)注發(fā)力“下沉”和“出?！笔袌龅闹辈ギa(chǎn)品,。