中國數(shù)字出版創(chuàng)新論壇活動現(xiàn)場。 組委會 供圖

由中國出版協(xié)會,、北京市委宣傳部,、中國新聞出版?zhèn)髅郊瘓F、北京市貿(mào)促會,、中國會展經(jīng)濟研究會聯(lián)合主辦的第四屆中國數(shù)字出版創(chuàng)新論壇9月5日在京召開,。論壇上,，與會嘉賓圍繞出版業(yè)轉型升級與融合發(fā)展進行深入探討。從提供內(nèi)容到提供服務,，再到促進文化消費,，大家對出版業(yè)轉型的思考正在向如何營銷、變現(xiàn)的角度深入,。

以知識服務撐起文化消費

中國音像與數(shù)字出版協(xié)會副秘書長王勤多年觀察研究數(shù)字出版行業(yè)發(fā)展動向。在他看來,，出版單位的業(yè)務管理越來越精細與智能,，“靠數(shù)據(jù)決策，而不是拍腦門”,。

出版社對知識服務的布局,，同樣體現(xiàn)精細化特征。“早期的知識服務往往是做名詞解釋,，現(xiàn)在加入了知識解讀,、案例、論文,，甚至政策法規(guī),。知識服務不是讓你知其然，也不僅讓你知其所以然,，而是為各行業(yè)各領域提供文化消費與知識消費的決策支撐,。”王勤說道,。

提供知識服務的前提是優(yōu)質內(nèi)容,。“精品不是自己覺得是精品，而是要形成消費,，能對產(chǎn)業(yè)提供支持,。”王勤建議編輯把歷年圖書類國家級獎項獲獎項目進行系統(tǒng)梳理,，作為參照系,，將自己的選題置入其中對標?？茖W,、權威、準確的內(nèi)容能夠帶來閱讀和消費,，進而形成二次傳播,、三次傳播，甚至衍生產(chǎn)品,，才稱得上精品,。與此同時,，書中的內(nèi)容能否與互聯(lián)網(wǎng)傳播有效結合，能否與文化產(chǎn)品新模式有效結合,，能否與消費實現(xiàn)有效觸達,，都是業(yè)內(nèi)需要思考的問題。

王勤提出,，出版融合發(fā)展,，不僅是媒介融合，更要通過閱讀,，把知識嵌進消費,，使出版的產(chǎn)業(yè)鏈得以有效延伸，這也是下一步出版融合發(fā)展的方向,。

對于知識服務在消費端的變現(xiàn),，則可以從提供知識評測入手。“讀者會想這本書到底讀懂了沒有,？我的知識誤區(qū),、知識缺陷在哪？”王勤表示,，通過評測得到對閱讀效果的認知,，結合可拓展的知識服務與解決方案，就有可能把用戶從線上引流到線下,，通過線下消費來變現(xiàn),，“畢竟用戶會為他的短板買單”。

與此同時,，出版社要思考如何將內(nèi)容精準觸達用戶,。在變現(xiàn)的過程中，基于閱讀場景深度挖掘用戶需求,，使內(nèi)容不斷垂直細分,，延伸至各行各業(yè)，把用戶對于閱讀的軟性需求化為剛性需要,。

精準定位做好精準營銷

在北京開卷信息技術有限公司副董事長,、總裁蔣艷平看來，圖書的基本功能受到各種數(shù)字化內(nèi)容的考驗和挑戰(zhàn),，“突圍”的關鍵在于針對讀者需求,，精準定位圖書內(nèi)容。

根據(jù)內(nèi)容與功能的不同,，蔣艷平將圖書分為三類,。其中，娛樂類圖書需要出版社精準定位讀者群，為小眾文藝青年,，或者某一門類的深度愛好者提供內(nèi)容服務,，同時對內(nèi)容和呈現(xiàn)的雙重屬性進行綜合考慮。

對于生活,、知識,、技能、學習類圖書,，“法寶”在于要比網(wǎng)上能獲取的信息更專業(yè),、更準確、更有深度,，同時要更加貼近用戶,，提供解決方案。這就考驗作者或者編輯的視角是否獨特,，能否打破學科或者知識信息的劃分維度，用全新的方式整合與呈現(xiàn)內(nèi)容,，滿足用戶實用性閱讀需求,。

思考類、人文素養(yǎng)類圖書因具有嚴肅性,、穩(wěn)定性,、可留存性特點，對專業(yè)性要求較高,，適合深度閱讀,，是圖書市場的主要陣地。“盡管這類圖書受到的挑戰(zhàn)相對較小,，但也不免受到碎片化,、娛樂化、淺薄化的影響,?！笔Y艷平表示，當免費的知識信息唾手可得時,，就需要編輯不斷提升專業(yè)素養(yǎng),，用相對輕松的方式，把內(nèi)容做得更加精深,。

蔣艷平同時強調(diào),，互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)時代，出版社要通過精準營銷,，讓圖書滿足消費者閱讀的需求與解決問題的需要,。這既考驗出版社的資源整合能力，也考驗精準把握需求的能力與運營能力。

“出版社過去是賣單一產(chǎn)品給消費者,，現(xiàn)在是用多個產(chǎn)品去滿足消費者的需求,。”蔣艷平結合社會科學文獻出版社“甲骨文”“九色鹿”“啟微”等子品牌的運營表示,，越強的個性,，越明顯的用戶主張，才能有越強的用戶黏性,。在聚集用戶的基礎上,，出版社才能做好精準營銷、精準運營,，開發(fā)更具針對性的產(chǎn)品,，形成良性循環(huán)。

用產(chǎn)業(yè)思維探索出版融合

“出版產(chǎn)業(yè)是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的一部分,，要用內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的思維去對待出版產(chǎn)業(yè),。”蘇州中數(shù)云智文化發(fā)展有限公司董事長耿慶濤的發(fā)言引發(fā)了與會人員的思考,。

耿慶濤認為,，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)有兩個特點，一是出版物不再是內(nèi)容生產(chǎn)的終點,，而是起點,；二是內(nèi)容產(chǎn)品的形式更加多樣，邊界更加寬泛,。每個垂直行業(yè)都有好的IP,，如何把內(nèi)容開發(fā)出來，需要對消費場景進行深度分析,，從以生產(chǎn)者為中心向以消費者為中心轉型,。

那么，現(xiàn)在的消費場景有什么特點,？

耿慶濤認為,，其一，消費者變得社群化,。人們加入社群,，滿足對垂直細分內(nèi)容的需求。以“讀首詩再睡覺”微信公眾號為例,，耿慶濤表示,，詩歌類公眾號雖然小眾，卻通過構建消費場景,，固化了近萬人的消費群體,，從而具備了較強的變現(xiàn)能力,。

其二，消費方式變得多樣化,。隨著消費場景越來越豐富,，內(nèi)容的價值得以充分挖掘。每個出版社都有非常優(yōu)質的IP資源,，如何進入到各種各樣的消費場景,，是融合發(fā)展過程中值得思考和探索的問題。

其三,，產(chǎn)品形態(tài)變得豐富,。出版社將來的產(chǎn)品形態(tài)可能是各種音頻、視頻,，甚至體驗類的動態(tài)課程,，比如除了看書，還可以到書中的地方去體驗,，和文旅實現(xiàn)融合,。

其四，與科技企業(yè),、內(nèi)容消費平臺融合,。多樣化的產(chǎn)品形態(tài)依賴科技支撐，新科技同時改變消費方式和消費場景,。一些網(wǎng)絡平臺的資本能力非常強，對于優(yōu)質內(nèi)容的需求也很旺盛,。耿慶濤希望出版社能夠與技術企業(yè),、網(wǎng)絡平臺實現(xiàn)你中有我，我中有你,，共同把內(nèi)容產(chǎn)業(yè)做大做強,。