中國數(shù)字出版創(chuàng)新論壇活動(dòng)現(xiàn)場,。 組委會(huì) 供圖

由中國出版協(xié)會(huì),、北京市委宣傳部、中國新聞出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán),、北京市貿(mào)促會(huì),、中國會(huì)展經(jīng)濟(jì)研究會(huì)聯(lián)合主辦的第四屆中國數(shù)字出版創(chuàng)新論壇9月5日在京召開。論壇上,，與會(huì)嘉賓圍繞出版業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)與融合發(fā)展進(jìn)行深入探討,。從提供內(nèi)容到提供服務(wù)，再到促進(jìn)文化消費(fèi),，大家對(duì)出版業(yè)轉(zhuǎn)型的思考正在向如何營銷,、變現(xiàn)的角度深入。

以知識(shí)服務(wù)撐起文化消費(fèi)

中國音像與數(shù)字出版協(xié)會(huì)副秘書長王勤多年觀察研究數(shù)字出版行業(yè)發(fā)展動(dòng)向,。在他看來,，出版單位的業(yè)務(wù)管理越來越精細(xì)與智能，“靠數(shù)據(jù)決策,，而不是拍腦門”,。

出版社對(duì)知識(shí)服務(wù)的布局，同樣體現(xiàn)精細(xì)化特征,。“早期的知識(shí)服務(wù)往往是做名詞解釋,，現(xiàn)在加入了知識(shí)解讀、案例,、論文,，甚至政策法規(guī)。知識(shí)服務(wù)不是讓你知其然,，也不僅讓你知其所以然,，而是為各行業(yè)各領(lǐng)域提供文化消費(fèi)與知識(shí)消費(fèi)的決策支撐?！蓖跚谡f道,。

提供知識(shí)服務(wù)的前提是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。“精品不是自己覺得是精品,，而是要形成消費(fèi),，能對(duì)產(chǎn)業(yè)提供支持?！蓖跚诮ㄗh編輯把歷年圖書類國家級(jí)獎(jiǎng)項(xiàng)獲獎(jiǎng)項(xiàng)目進(jìn)行系統(tǒng)梳理,，作為參照系，將自己的選題置入其中對(duì)標(biāo),?？茖W(xué)、權(quán)威、準(zhǔn)確的內(nèi)容能夠帶來閱讀和消費(fèi),，進(jìn)而形成二次傳播,、三次傳播，甚至衍生產(chǎn)品,，才稱得上精品,。與此同時(shí)，書中的內(nèi)容能否與互聯(lián)網(wǎng)傳播有效結(jié)合,，能否與文化產(chǎn)品新模式有效結(jié)合,，能否與消費(fèi)實(shí)現(xiàn)有效觸達(dá)，都是業(yè)內(nèi)需要思考的問題,。

王勤提出,，出版融合發(fā)展，不僅是媒介融合,，更要通過閱讀,，把知識(shí)嵌進(jìn)消費(fèi)，使出版的產(chǎn)業(yè)鏈得以有效延伸,，這也是下一步出版融合發(fā)展的方向。

對(duì)于知識(shí)服務(wù)在消費(fèi)端的變現(xiàn),，則可以從提供知識(shí)評(píng)測入手,。“讀者會(huì)想這本書到底讀懂了沒有？我的知識(shí)誤區(qū),、知識(shí)缺陷在哪,？”王勤表示，通過評(píng)測得到對(duì)閱讀效果的認(rèn)知,，結(jié)合可拓展的知識(shí)服務(wù)與解決方案,，就有可能把用戶從線上引流到線下，通過線下消費(fèi)來變現(xiàn),，“畢竟用戶會(huì)為他的短板買單”,。

與此同時(shí)，出版社要思考如何將內(nèi)容精準(zhǔn)觸達(dá)用戶,。在變現(xiàn)的過程中,，基于閱讀場景深度挖掘用戶需求，使內(nèi)容不斷垂直細(xì)分,，延伸至各行各業(yè),，把用戶對(duì)于閱讀的軟性需求化為剛性需要。

精準(zhǔn)定位做好精準(zhǔn)營銷

在北京開卷信息技術(shù)有限公司副董事長,、總裁蔣艷平看來,，圖書的基本功能受到各種數(shù)字化內(nèi)容的考驗(yàn)和挑戰(zhàn)，“突圍”的關(guān)鍵在于針對(duì)讀者需求，精準(zhǔn)定位圖書內(nèi)容,。

根據(jù)內(nèi)容與功能的不同,，蔣艷平將圖書分為三類。其中,，娛樂類圖書需要出版社精準(zhǔn)定位讀者群,，為小眾文藝青年，或者某一門類的深度愛好者提供內(nèi)容服務(wù),，同時(shí)對(duì)內(nèi)容和呈現(xiàn)的雙重屬性進(jìn)行綜合考慮,。

對(duì)于生活、知識(shí),、技能,、學(xué)習(xí)類圖書，“法寶”在于要比網(wǎng)上能獲取的信息更專業(yè),、更準(zhǔn)確,、更有深度，同時(shí)要更加貼近用戶,，提供解決方案,。這就考驗(yàn)作者或者編輯的視角是否獨(dú)特，能否打破學(xué)科或者知識(shí)信息的劃分維度,，用全新的方式整合與呈現(xiàn)內(nèi)容,，滿足用戶實(shí)用性閱讀需求。

思考類,、人文素養(yǎng)類圖書因具有嚴(yán)肅性,、穩(wěn)定性、可留存性特點(diǎn),，對(duì)專業(yè)性要求較高,，適合深度閱讀，是圖書市場的主要陣地,。“盡管這類圖書受到的挑戰(zhàn)相對(duì)較小,，但也不免受到碎片化、娛樂化,、淺薄化的影響,。”蔣艷平表示,，當(dāng)免費(fèi)的知識(shí)信息唾手可得時(shí),，就需要編輯不斷提升專業(yè)素養(yǎng)，用相對(duì)輕松的方式,，把內(nèi)容做得更加精深,。

蔣艷平同時(shí)強(qiáng)調(diào),，互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)時(shí)代，出版社要通過精準(zhǔn)營銷,，讓圖書滿足消費(fèi)者閱讀的需求與解決問題的需要,。這既考驗(yàn)出版社的資源整合能力，也考驗(yàn)精準(zhǔn)把握需求的能力與運(yùn)營能力,。

“出版社過去是賣單一產(chǎn)品給消費(fèi)者,，現(xiàn)在是用多個(gè)產(chǎn)品去滿足消費(fèi)者的需求?！笔Y艷平結(jié)合社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社“甲骨文”“九色鹿”“啟微”等子品牌的運(yùn)營表示,，越強(qiáng)的個(gè)性，越明顯的用戶主張,，才能有越強(qiáng)的用戶黏性,。在聚集用戶的基礎(chǔ)上，出版社才能做好精準(zhǔn)營銷,、精準(zhǔn)運(yùn)營,，開發(fā)更具針對(duì)性的產(chǎn)品，形成良性循環(huán),。

用產(chǎn)業(yè)思維探索出版融合

“出版產(chǎn)業(yè)是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的一部分,，要用內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的思維去對(duì)待出版產(chǎn)業(yè)?！碧K州中數(shù)云智文化發(fā)展有限公司董事長耿慶濤的發(fā)言引發(fā)了與會(huì)人員的思考,。

耿慶濤認(rèn)為，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)有兩個(gè)特點(diǎn),，一是出版物不再是內(nèi)容生產(chǎn)的終點(diǎn),，而是起點(diǎn),；二是內(nèi)容產(chǎn)品的形式更加多樣,，邊界更加寬泛。每個(gè)垂直行業(yè)都有好的IP,，如何把內(nèi)容開發(fā)出來,，需要對(duì)消費(fèi)場景進(jìn)行深度分析，從以生產(chǎn)者為中心向以消費(fèi)者為中心轉(zhuǎn)型,。

那么,，現(xiàn)在的消費(fèi)場景有什么特點(diǎn)？

耿慶濤認(rèn)為,，其一,，消費(fèi)者變得社群化。人們加入社群,，滿足對(duì)垂直細(xì)分內(nèi)容的需求,。以“讀首詩再睡覺”微信公眾號(hào)為例,，耿慶濤表示，詩歌類公眾號(hào)雖然小眾,，卻通過構(gòu)建消費(fèi)場景,，固化了近萬人的消費(fèi)群體，從而具備了較強(qiáng)的變現(xiàn)能力,。

其二,，消費(fèi)方式變得多樣化。隨著消費(fèi)場景越來越豐富,，內(nèi)容的價(jià)值得以充分挖掘,。每個(gè)出版社都有非常優(yōu)質(zhì)的IP資源，如何進(jìn)入到各種各樣的消費(fèi)場景,，是融合發(fā)展過程中值得思考和探索的問題,。

其三，產(chǎn)品形態(tài)變得豐富,。出版社將來的產(chǎn)品形態(tài)可能是各種音頻,、視頻，甚至體驗(yàn)類的動(dòng)態(tài)課程,，比如除了看書,，還可以到書中的地方去體驗(yàn)，和文旅實(shí)現(xiàn)融合,。

其四,，與科技企業(yè)、內(nèi)容消費(fèi)平臺(tái)融合,。多樣化的產(chǎn)品形態(tài)依賴科技支撐,，新科技同時(shí)改變消費(fèi)方式和消費(fèi)場景。一些網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的資本能力非常強(qiáng),，對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求也很旺盛,。耿慶濤希望出版社能夠與技術(shù)企業(yè)、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)你中有我,，我中有你,，共同把內(nèi)容產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)。