今年,，直播帶貨和短視頻營銷成為圖書線上營銷的兩種重要方式。一方面,，直播與視頻營銷幫助出版社直面用戶,，增強(qiáng)了用戶黏性與品牌影響力；另一方面,，一些直播與視頻也存在著收看人數(shù)少,、變現(xiàn)能力弱的問題，甚至成為出版社甜蜜的“負(fù)擔(dān)”,。為此,，第四屆中國數(shù)字出版創(chuàng)新論壇設(shè)置“焦點(diǎn)訪談”板塊，對(duì)直播與視頻兩個(gè)熱點(diǎn)展開探討,。

直播帶貨找到產(chǎn)品契合點(diǎn)

安徽少年兒童出版社是業(yè)內(nèi)較早請(qǐng)主播薇婭直播帶貨賣書的出版社之一,。今年3月,，安少社《中國經(jīng)典動(dòng)畫珍藏版》現(xiàn)身薇婭直播間，幾分鐘內(nèi)銷售3萬余套,，銷售碼洋超過500萬元,。“行業(yè)面對(duì)主播帶貨的數(shù)據(jù)趨于理性,?！北M管數(shù)據(jù)喜人，安徽少年兒童出版社北京營銷中心總監(jiān)朱艷鋒表示,，與頭部主播的合作門檻較高,，究竟值不值得做，需要具體問題,、具體產(chǎn)品進(jìn)行具體分析,。

首先要分析頭部主播的受眾定位、跟產(chǎn)品吻合度如何,，然后要了解合作門檻,，畢竟直播間就像是團(tuán)購現(xiàn)場，核心就是物美價(jià)廉,。對(duì)于出版社來說,，客單價(jià)是能否收益的主要因素。主播帶貨售書不能只看數(shù)量,，還要看成交價(jià)和銷售總額,，如果客單價(jià)太低，還要包郵,，就很難盈利,。對(duì)于具體帶貨方式則可以變通，如在折扣的基礎(chǔ)上搭配其他產(chǎn)品,。比如安少社選擇與知乎會(huì)員年卡進(jìn)行合作,，用“童書+會(huì)員卡”的形式，提高合作議價(jià)能力,。

廣東人民出版社北京分社總經(jīng)理高淑利也表示,，盡管在產(chǎn)品上還沒與主播找到好的契合點(diǎn)，但是直播帶貨是未來的需求,，出版產(chǎn)品與大V找到合作點(diǎn)十分重要,。

“我們建議專業(yè)的人做專業(yè)的事，但當(dāng)投入有限時(shí),，不妨嘗試編輯去做直播,，畢竟直播能帶來流量，是展示產(chǎn)品的機(jī)會(huì)和窗口,?！备呤缋f道,。

今年1月到7月，高淑利與同事堅(jiān)持每天直播,。開始是編輯直播,，后來發(fā)現(xiàn)編輯對(duì)內(nèi)容比較專業(yè)，但無法像營銷,、發(fā)行那樣把內(nèi)容轉(zhuǎn)化成大眾需求的亮點(diǎn)。經(jīng)過不斷磨合與調(diào)整,，在《英雄贊歌》有聲讀物的直播活動(dòng)上,，小讀者們積極參與，熱情朗誦《少年中國說》讓大家很受觸動(dòng),，這也成為高淑利與同事堅(jiān)持直播的原因——通過直播做好服務(wù),，打造私域流量的文化傳播平臺(tái)。

視頻傳播鎖定受眾需求

“5G視頻將率先探索5G應(yīng)用場景革命,?！?049文創(chuàng)園產(chǎn)業(yè)聯(lián)合體發(fā)起人蘇彤認(rèn)為，5G視頻促進(jìn)好想法的產(chǎn)生,，還將改變選擇行為,，把真實(shí)送到眼前，讓所見成為所得,。在他看來,，今年傳媒領(lǐng)域直播化、視頻化發(fā)展趨勢顯著,，將給出版社生產(chǎn)內(nèi)容形式,、運(yùn)營管理模式等方面帶來很多變化。

快手科技政府事務(wù)部總監(jiān)高培同樣認(rèn)為,，5G時(shí)代,，視頻、VR,、AR等內(nèi)容載體形式越來越多,，年輕人在互聯(lián)網(wǎng)以交互的、立體的,、動(dòng)態(tài)的方式接受知識(shí)信息,，“既然用戶在變，我們就要變”,。

在內(nèi)容積累,、技術(shù)升級(jí)、需求變化的基礎(chǔ)上,，出版業(yè)如何變現(xiàn)盈利,？高培認(rèn)為不妨借助平臺(tái)的力量,。目前，抖音,、快手等短視頻平臺(tái)用戶量占到全網(wǎng)用戶的85%,，其中快手每天的短視頻上傳量就有1500萬條以上。出版社可以將圖書,、課程放在快手小店銷售,，通過直播獲得廣告收入和分成，還可通過直播號(hào),、短視頻號(hào)獲得打賞,。快手希望與出版業(yè)積極合作交流,，合作共贏,。他同時(shí)透露，快手今年將針對(duì)出版行業(yè)開展主播成長訓(xùn)練營活動(dòng),，培訓(xùn)做內(nèi)容,、運(yùn)營粉絲的方法和技巧。

蘇州中數(shù)云智文化發(fā)展有限公司董事長耿慶濤有多年視頻制作經(jīng)驗(yàn),。在他看來,，圖書類視頻有兩個(gè)功能：推薦圖書與做圖書內(nèi)容的增值。“5G時(shí)代,，用戶需要的不是大海,，而是大海里的那滴水?！惫c濤表示,，從傳播來看，某一本書從海量視頻中脫穎而出的難度很大,，這就意味著每一個(gè)視頻都要準(zhǔn)確認(rèn)知垂直群體,，充分研究受眾需求。

“要針對(duì)不同用戶需求給視頻貼標(biāo)簽,，標(biāo)簽越清楚,，越能讓垂直用戶選擇到?！惫c濤舉例表示,，比如美食類短視頻，家庭主婦與廚師的信息需求一定不一樣,，不同的用戶需求會(huì)直接決定視頻里面的信息標(biāo)簽,，因此做視頻一定要有用戶思維，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與精準(zhǔn)標(biāo)簽相結(jié)合，才能實(shí)現(xiàn)有效傳播,。