一邊大力敲鑼，一邊賣力地叫消費者不要睡——今年“雙11”大促開啟首日,，無數(shù)消費者在李佳琦的直播間里迎接購物狂歡的到來,。今年“雙11”，直播已從過去的銷售輔助變成絕對的核心玩法,。根據(jù)移動互聯(lián)網(wǎng)研究機構QuestMobile發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年有近7成用戶通過觀看直播下單的金額占“雙11”購物消費10%以上,?！半p11”第一波搶購期，手機淘寶觀看直播的用戶占比達到41.6%,。
從配角到C位主角,，直播在“雙11”當中的角色變化成為2020年直播帶貨火熱“出圈”的最好注腳。當今年年初新冠肺炎疫情突發(fā)致線下消費停擺時,，直播帶貨作為“救命稻草”引來萬物爭相擁抱,。但隨著線下經(jīng)濟逐步復蘇，直播帶貨回歸理性,。時至歲末,，近期頻頻曝出的造假新聞，又掀開了直播帶貨亂象一角,。
狂歡
疫情開啟“萬物直播”時代
“因為疫情不得不宅在家里的時候,，我迷上了看直播?！笔忻駨埮啃ρ?，更直觀、更優(yōu)惠是自己“入坑”的主要原因,。
疫情不僅讓直播帶貨在消費者中加速出圈,，更催動了商家轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上。陳玉（化名）是一家奔馳4S店的銷售,。年初疫情突發(fā)線下門店關閉,，按照店內(nèi)要求，她趕緊下載了短視頻平臺開始直播賣車,。
年初時的直播帶貨有多火,？根據(jù)QuestMobile在3月發(fā)布的中國移動直播行業(yè)“戰(zhàn)疫”專題報告，疫情發(fā)生以來,，網(wǎng)民每天花在移動互聯(lián)網(wǎng)的時長比年初增加21.5%,，直播等視頻類應用增長尤為突出。
“直播+”加速演變成一種商業(yè)業(yè)務場景結合緊密的基礎業(yè)務工具,。服務場景曾重度依賴線下的行業(yè)紛紛開啟花式自救,，開啟直播間首秀,。明星、專家乃至政府官員,，都走進了直播間,。
狂歡在4月1日迎來小高潮。在被稱為“直播魔幻夜”的這天,，羅永浩開啟了個人直播首秀,，3小時賣貨1.1億元；更早成名的直播圈“王者”薇婭同樣在當晚直播,，賣的竟然是火箭,；快手頭部主播辛巴的徒弟也在這天創(chuàng)下帶貨4.8億元的戰(zhàn)績。
退潮
線下復蘇商家消費者回歸理性
陳玉已經(jīng)很久沒登錄直播軟件了,?；仡櫠路葑约好刻熘辈サ慕?jīng)歷，她有點“恍如隔世”的感覺,?！半S著門店恢復開放，我們還是回歸了線下銷售,。消費者還是需要到實體店來看車,、試駕，心里才踏實,?！钡愑褚脖硎荆辈ミ€是成功積累了意向客戶,。
但仍舊有一批消費者和商家嘗到紅利,，并選擇留下。中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示,，截至2020年9月,，直播電商用戶規(guī)模達3.09億，占網(wǎng)購用戶的41.3%,。畢馬威與阿里研究院聯(lián)合發(fā)布的《邁向萬億市場的直播電商》報告估計,，2020年直播電商規(guī)模將突破萬億，2021年甚至有望接近2萬億,。
“雙11”的數(shù)據(jù)也很好地印證著這一點,。在開啟預售當天，兩位阿里系頭部主播李佳琦和薇婭戰(zhàn)績驚人,，直播間觀看人次累計超過3億,，8小時賣出近80億元。
亂象
直播多領域造假頻出待規(guī)范
年底,，直播帶貨再次頻頻登上熱搜,。與年初火熱出圈不同的是,，這波關注度卻是因為多次被曝出造假負面消息。
今年“雙11”過后,，職業(yè)打假人王海曝出辛巴直播中所謂“燕窩絲”是“海藻酸鈉與乳酸鈣化學合成的凝膠絲”,，其產(chǎn)品蛋白質(zhì)含量為零，不含燕窩成分,。
起初,，辛巴方面并不承認燕窩造假，表示將展開調(diào)查,。但在11月27日,，辛巴以本名辛有志發(fā)布聲明，稱存在對產(chǎn)品“夸大宣傳”,，并提出先行賠付方案，承擔退一賠三責任,，共需退賠6100余萬元,，并向消費者道歉。
12月,，王海又將矛頭指向羅永浩,，接連爆料其直播售賣漱口水涉嫌虛假宣傳、銷售的低價旅游團翻車閉店等問題,。盡管對此羅永浩方面予以否認,，但隨后，羅永浩卻“自曝”直播間銷售的皮爾卡丹羊毛衫系非羊毛制品,，為所有購買該產(chǎn)品的消費者提供三倍賠付,。
主播的直播數(shù)據(jù)也存在造假問題。在中消協(xié)發(fā)布《“雙11”消費維權輿情分析報告》直接點名部分主持人和主播后,，國家網(wǎng)信辦發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)直播營銷信息內(nèi)容服務管理規(guī)定（征求意見稿）》,，第一次對直播服務流量造假、虛假宣傳等作出直接規(guī)定,。根據(jù)媒體統(tǒng)計,，僅在今年11月，國家市場監(jiān)管部門就出臺了3份文件,。今年以來,，已有不下10份相關監(jiān)管文件出臺。
“‘直播帶貨’是近年來新興的線上購物形式,，但線上直播帶貨仍需受到法律的監(jiān)管,，主播在選品時也應當為消費者負責，以更加謹慎的態(tài)度加強對直播售賣產(chǎn)品的審查,，才能實現(xiàn)直播帶貨的初心,?！北本┘紊坡蓭熓聞账鶊?zhí)行主任常亮表示。
