截至2020年12月,，我國網(wǎng)民規(guī)模為9.89億,，其中，網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模達(dá)9.44億,，鄉(xiāng)村網(wǎng)民的規(guī)模達(dá)到3.09億,，首超全體網(wǎng)民的30%，三農(nóng)興趣用戶已超過2億,。在網(wǎng)絡(luò)視聽用戶中,，短視頻,、網(wǎng)絡(luò)直播的用戶規(guī)模分別為8.73億、6.17億,，日均使用時長分別達(dá)120分鐘,、60分鐘。
連日來,，新京報走訪了多位鄉(xiāng)村網(wǎng)紅,，有的是真紅，坐擁千萬粉絲,，有的跌跌撞撞,，幾萬幾千粉絲打底。他們都有自己的驕傲,，一條條爆款讓自己不再默默無聞,，他們心底又有隱約的擔(dān)憂：這種被關(guān)注的日子，可以持續(xù)下去嗎,？應(yīng)該持續(xù)下去嗎,？如果一直不紅怎么辦？如果不再紅了怎么辦,？
有些問題,，可以請專家來解答。鄉(xiāng)村網(wǎng)紅往往依靠觀察與直覺來做出規(guī)劃,，清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授沈陽的觀點則基于大數(shù)據(jù),。他很早就開始關(guān)注鄉(xiāng)村短視頻與直播，其團(tuán)隊設(shè)計的大數(shù)據(jù)平臺每日數(shù)據(jù)過億條,。
從陶淵明到鄉(xiāng)村網(wǎng)紅 詩和遠(yuǎn)方的現(xiàn)實投射
新京報：鄉(xiāng)村網(wǎng)紅的畫像是怎樣的,？他們有哪些普遍的特質(zhì)？
沈陽：鄉(xiāng)村網(wǎng)紅普遍有“通俗樸實”的特點,。在中國各地農(nóng)村中，總有一些奇人軼事值得關(guān)注,，有的農(nóng)民具備一定個人技能,，比如擅長幽默、懂得形體表達(dá),、善于展現(xiàn)生活本色等,，依靠個人技能就能收獲粉絲達(dá)到出名的效果?？傮w來說,，“通俗樸實”是鄉(xiāng)村網(wǎng)紅早期的一個特征，這其中難免有一些低俗化內(nèi)容,，但還是少數(shù),。其次,，鄉(xiāng)村網(wǎng)紅的學(xué)歷門檻相對而言較低，有的鄉(xiāng)村網(wǎng)紅是在家里務(wù)工,，或從城市返鄉(xiāng),，經(jīng)過MCN機(jī)構(gòu)挖掘出來，這其中相當(dāng)一部分學(xué)歷并不高,，特別是跟微博時代大V相比,。
此外，鄉(xiāng)村網(wǎng)紅跟粉絲在互動過程中,，情感性非常突出,。農(nóng)村受眾大都很淳樸，喜歡一個鄉(xiāng)村網(wǎng)紅后,，就容易產(chǎn)生共鳴和情感認(rèn)同,，這區(qū)別于城市受眾，城市受眾對網(wǎng)紅會更加挑剔,。因此,，鄉(xiāng)村網(wǎng)紅可以吸收來自城市和鄉(xiāng)村兩部分的粉絲。我們在直播間里常聽到的“老鐵”這個詞,，就是具備很強(qiáng)情感性的詞,，更多也是鄉(xiāng)村網(wǎng)紅在使用。
新京報：您認(rèn)為以李子柒等為代表的“田園牧歌”,，是真實的中國鄉(xiāng)村嗎,？過度修飾是否有功利目的？
沈陽：中國農(nóng)村的差異性很大,，農(nóng)民的思想狀態(tài)差異性也很大,。至于你提到的真實鄉(xiāng)村，美,，從來不是只有一種標(biāo)準(zhǔn),。我們在文學(xué)作品中，讀過陶淵明的“歸去來兮”,，這種田園牧歌的景象,，就偏江南的風(fēng)土人情。自古以來我們就有多種風(fēng)格,，不同派別會吸引不同粉絲追捧,，直至跨越城鄉(xiāng)各個文化階層。在鄉(xiāng)村網(wǎng)紅的優(yōu)秀作品當(dāng)中,，能夠體現(xiàn)出人們對田園牧歌的印象,，切合了人們對詩和遠(yuǎn)方的想象，實際上是人們對古代文人精神世界追求傳承下的一種現(xiàn)實映射,。
“任何人想過得自在,，一定要做回自己”
新京報：如果受眾產(chǎn)生審美疲憊,，下一步鄉(xiāng)村網(wǎng)紅又該何去何從？
沈陽：鄉(xiāng)村網(wǎng)紅獲得流量其實是平臺賦能的,。大部分鄉(xiāng)村網(wǎng)紅在成名前,，都沒有做好變現(xiàn)賺錢的準(zhǔn)備，他們是站在這個時代風(fēng)口上,，先飛起來了,，但這個風(fēng)是不是一直在吹，鄉(xiāng)村網(wǎng)紅能不能一直飛,，這并不一定,。
我們在研究一個網(wǎng)紅的時候，重點要看兩個要素,，一個要素是網(wǎng)紅本身的屬性以及其粉絲表現(xiàn),，第二個問題是網(wǎng)紅的生命周期。當(dāng)鄉(xiāng)村網(wǎng)紅原有的粉絲老化或產(chǎn)生疲憊時,，消費能力和消費意愿會降低,，鄉(xiāng)村網(wǎng)紅的商業(yè)轉(zhuǎn)換價值也隨之降低。一個鄉(xiāng)村網(wǎng)紅很重要的一點就是,，要延長自身的生命周期,。
新京報：怎么延長生命周期？
沈陽：任何一個網(wǎng)紅成長的過程,，可以分為四個階段,，第一個階段就是獲得粉絲，這個階段也就是獲得個人品牌紅利的時候,。第二個階段,，網(wǎng)紅實現(xiàn)商業(yè)化，不僅僅要有內(nèi)容輸出,，而且還涉及品控,、團(tuán)隊管理、生態(tài)鏈打造等,，在這個階段,，對網(wǎng)紅個人素質(zhì)提出了更高要求，用戶的點贊也更加吝嗇,，有一些鄉(xiāng)村網(wǎng)紅就會掉隊。
第三個階段,，網(wǎng)紅不僅僅要商業(yè)化,，還要跟產(chǎn)業(yè)進(jìn)行深度綁定，建立帶貨的完備產(chǎn)業(yè)鏈,。之后網(wǎng)紅很快就會進(jìn)入第四個階段,，就是資本化階段,，和資本商業(yè)模式形成高度匹配的鄉(xiāng)村網(wǎng)紅，才能走得更加順利,。
實際上,，超過90%的鄉(xiāng)村網(wǎng)紅會停在第一道坎。從第一關(guān)打通到第四關(guān),，除了跟社交資本,、金融資本、人力資本的積累有關(guān)系,，本身的自驅(qū)力,、自控力和自學(xué)能力特別關(guān)鍵。
新京報：發(fā)展受限的大環(huán)境因素從根源上有哪些,？
沈陽：鄉(xiāng)村網(wǎng)紅還會面對的局限就是粉絲結(jié)構(gòu)的改變,，一個鄉(xiāng)村網(wǎng)紅的粉絲群體，會在三五年內(nèi)發(fā)生改變,，當(dāng)你的粉絲結(jié)構(gòu)發(fā)生改變,，甚至已經(jīng)不在當(dāng)下這個平臺了，那么你是離開,，還是改變自己適應(yīng)粉絲,？
在鄉(xiāng)村網(wǎng)紅中，不乏才藝型主播,，一般的才藝主播輸出新鮮感的期限是三年,，之后就可能會面臨才藝枯竭，除非輸入大于輸出,。建議鄉(xiāng)村網(wǎng)紅,，雖然通過短視頻、直播過上了和以前不一樣的生活,，但也要抓住每一個提升的機(jī)會,，徹底改變自己的命運。
新京報：有些網(wǎng)紅因塑造“人設(shè)”遭質(zhì)疑,，怎么看待這種現(xiàn)象,？
沈陽：任何人要想過得自在，一定要做回自己,。職業(yè)可以改變,，但本色不能改變?？梢杂薪巧缪?，也可以有包裝，但如果存在爭議，那么一定是其中某個環(huán)節(jié)出問題了,，鄉(xiāng)村網(wǎng)紅需要把這個爭議點找到并解決,。
丁真模式可借鑒 鄉(xiāng)土文化值得向世界輸出
新京報：拉面哥從短暫頂流到熱度逐漸散去，怎么看待走紅與退潮,？
沈陽：拉面哥有點可惜,。當(dāng)一個人變成頂流的時候，怎么樣去保持這種頂流的屬性,，并且對社會產(chǎn)生價值,，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，這樣的契機(jī)是非常值得把握的,。就拿丁真的模式對比來看,，丁真意外走紅后，當(dāng)?shù)貙λM(jìn)行了一系列包裝,，這直接給理塘的旅游帶來了拉動效應(yīng),，也適當(dāng)?shù)匮娱L了丁真流行的生命周期。
流行是一種偶然性,，但可以爭取成為一種必然,。我們需要用一些專業(yè)合適的方式，去延長一個鄉(xiāng)村網(wǎng)紅的生命周期,，為當(dāng)?shù)刈龀龈蟮呢暙I(xiàn),。拉面哥，就是山東臨沂的一張名片,，他身上有樸實,、不坑人、善良等多種標(biāo)簽,，當(dāng)?shù)厣虡I(yè)機(jī)構(gòu)或政府部門,，其實可以把這張名片用好的。
新京報：我們該如何看待鄉(xiāng)村網(wǎng)紅的“土味”,，會隨著城鄉(xiāng)差別的淡化而消失嗎,？
沈陽：短期內(nèi)不會消失，畢竟消除城鄉(xiāng)差別還需要一個漫長的過程,。就目前總體趨勢來看,，鄉(xiāng)村網(wǎng)紅的“土味”已經(jīng)是一個頂點，隨著城鎮(zhèn)化水平不斷提高,，土味鄉(xiāng)村網(wǎng)紅會有所減少,。
新京報：我國鄉(xiāng)村網(wǎng)紅在國際上的水平如何？
沈陽：從某種程度上來看,，中國的短視頻是世界第一的,，中國的電商在全球也居于前列,。目前，我們已經(jīng)有領(lǐng)先于世界的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用經(jīng)驗,，應(yīng)該有意識地推動中國短視頻走向世界，讓中國網(wǎng)紅走向世界,，讓世界網(wǎng)紅替中國帶貨,。中國有廣袤的鄉(xiāng)土文化，完全可以更大力度地向世界推廣,。
