截至2020年12月,我國網(wǎng)民規(guī)模為9.89億,其中,,網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模達(dá)9.44億,,鄉(xiāng)村網(wǎng)民的規(guī)模達(dá)到3.09億,,首超全體網(wǎng)民的30%,,三農(nóng)興趣用戶已超過2億。在網(wǎng)絡(luò)視聽用戶中,,短視頻,、網(wǎng)絡(luò)直播的用戶規(guī)模分別為8.73億、6.17億,,日均使用時長分別達(dá)120分鐘,、60分鐘。
連日來,,新京報走訪了多位鄉(xiāng)村網(wǎng)紅,,有的是真紅,坐擁千萬粉絲,,有的跌跌撞撞,幾萬幾千粉絲打底,。他們都有自己的驕傲,,一條條爆款讓自己不再默默無聞,他們心底又有隱約的擔(dān)憂:這種被關(guān)注的日子,,可以持續(xù)下去嗎,?應(yīng)該持續(xù)下去嗎?如果一直不紅怎么辦,?如果不再紅了怎么辦,?
有些問題,可以請專家來解答,。鄉(xiāng)村網(wǎng)紅往往依靠觀察與直覺來做出規(guī)劃,,清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授沈陽的觀點則基于大數(shù)據(jù)。他很早就開始關(guān)注鄉(xiāng)村短視頻與直播,其團隊設(shè)計的大數(shù)據(jù)平臺每日數(shù)據(jù)過億條,。
從陶淵明到鄉(xiāng)村網(wǎng)紅 詩和遠(yuǎn)方的現(xiàn)實投射
新京報:鄉(xiāng)村網(wǎng)紅的畫像是怎樣的,?他們有哪些普遍的特質(zhì)?
沈陽:鄉(xiāng)村網(wǎng)紅普遍有“通俗樸實”的特點,。在中國各地農(nóng)村中,,總有一些奇人軼事值得關(guān)注,有的農(nóng)民具備一定個人技能,,比如擅長幽默,、懂得形體表達(dá)、善于展現(xiàn)生活本色等,,依靠個人技能就能收獲粉絲達(dá)到出名的效果,。總體來說,,“通俗樸實”是鄉(xiāng)村網(wǎng)紅早期的一個特征,,這其中難免有一些低俗化內(nèi)容,但還是少數(shù),。其次,,鄉(xiāng)村網(wǎng)紅的學(xué)歷門檻相對而言較低,有的鄉(xiāng)村網(wǎng)紅是在家里務(wù)工,,或從城市返鄉(xiāng),,經(jīng)過MCN機構(gòu)挖掘出來,這其中相當(dāng)一部分學(xué)歷并不高,,特別是跟微博時代大V相比,。
此外,鄉(xiāng)村網(wǎng)紅跟粉絲在互動過程中,,情感性非常突出,。農(nóng)村受眾大都很淳樸,喜歡一個鄉(xiāng)村網(wǎng)紅后,,就容易產(chǎn)生共鳴和情感認(rèn)同,,這區(qū)別于城市受眾,城市受眾對網(wǎng)紅會更加挑剔,。因此,,鄉(xiāng)村網(wǎng)紅可以吸收來自城市和鄉(xiāng)村兩部分的粉絲。我們在直播間里常聽到的“老鐵”這個詞,,就是具備很強情感性的詞,,更多也是鄉(xiāng)村網(wǎng)紅在使用。
新京報:您認(rèn)為以李子柒等為代表的“田園牧歌”,,是真實的中國鄉(xiāng)村嗎,?過度修飾是否有功利目的,?
沈陽:中國農(nóng)村的差異性很大,農(nóng)民的思想狀態(tài)差異性也很大,。至于你提到的真實鄉(xiāng)村,,美,從來不是只有一種標(biāo)準(zhǔn),。我們在文學(xué)作品中,,讀過陶淵明的“歸去來兮”,這種田園牧歌的景象,,就偏江南的風(fēng)土人情,。自古以來我們就有多種風(fēng)格,不同派別會吸引不同粉絲追捧,,直至跨越城鄉(xiāng)各個文化階層,。在鄉(xiāng)村網(wǎng)紅的優(yōu)秀作品當(dāng)中,能夠體現(xiàn)出人們對田園牧歌的印象,,切合了人們對詩和遠(yuǎn)方的想象,,實際上是人們對古代文人精神世界追求傳承下的一種現(xiàn)實映射。
“任何人想過得自在,,一定要做回自己”
新京報:如果受眾產(chǎn)生審美疲憊,,下一步鄉(xiāng)村網(wǎng)紅又該何去何從?
沈陽:鄉(xiāng)村網(wǎng)紅獲得流量其實是平臺賦能的,。大部分鄉(xiāng)村網(wǎng)紅在成名前,,都沒有做好變現(xiàn)賺錢的準(zhǔn)備,他們是站在這個時代風(fēng)口上,,先飛起來了,,但這個風(fēng)是不是一直在吹,鄉(xiāng)村網(wǎng)紅能不能一直飛,,這并不一定,。
我們在研究一個網(wǎng)紅的時候,重點要看兩個要素,,一個要素是網(wǎng)紅本身的屬性以及其粉絲表現(xiàn),,第二個問題是網(wǎng)紅的生命周期。當(dāng)鄉(xiāng)村網(wǎng)紅原有的粉絲老化或產(chǎn)生疲憊時,,消費能力和消費意愿會降低,鄉(xiāng)村網(wǎng)紅的商業(yè)轉(zhuǎn)換價值也隨之降低,。一個鄉(xiāng)村網(wǎng)紅很重要的一點就是,,要延長自身的生命周期。
新京報:怎么延長生命周期,?
沈陽:任何一個網(wǎng)紅成長的過程,,可以分為四個階段,,第一個階段就是獲得粉絲,這個階段也就是獲得個人品牌紅利的時候,。第二個階段,,網(wǎng)紅實現(xiàn)商業(yè)化,不僅僅要有內(nèi)容輸出,,而且還涉及品控,、團隊管理、生態(tài)鏈打造等,,在這個階段,,對網(wǎng)紅個人素質(zhì)提出了更高要求,用戶的點贊也更加吝嗇,,有一些鄉(xiāng)村網(wǎng)紅就會掉隊,。
第三個階段,網(wǎng)紅不僅僅要商業(yè)化,,還要跟產(chǎn)業(yè)進行深度綁定,,建立帶貨的完備產(chǎn)業(yè)鏈。之后網(wǎng)紅很快就會進入第四個階段,,就是資本化階段,,和資本商業(yè)模式形成高度匹配的鄉(xiāng)村網(wǎng)紅,才能走得更加順利,。
實際上,,超過90%的鄉(xiāng)村網(wǎng)紅會停在第一道坎。從第一關(guān)打通到第四關(guān),,除了跟社交資本,、金融資本、人力資本的積累有關(guān)系,,本身的自驅(qū)力,、自控力和自學(xué)能力特別關(guān)鍵。
新京報:發(fā)展受限的大環(huán)境因素從根源上有哪些,?
沈陽:鄉(xiāng)村網(wǎng)紅還會面對的局限就是粉絲結(jié)構(gòu)的改變,,一個鄉(xiāng)村網(wǎng)紅的粉絲群體,會在三五年內(nèi)發(fā)生改變,,當(dāng)你的粉絲結(jié)構(gòu)發(fā)生改變,,甚至已經(jīng)不在當(dāng)下這個平臺了,那么你是離開,,還是改變自己適應(yīng)粉絲,?
在鄉(xiāng)村網(wǎng)紅中,不乏才藝型主播,,一般的才藝主播輸出新鮮感的期限是三年,,之后就可能會面臨才藝枯竭,,除非輸入大于輸出。建議鄉(xiāng)村網(wǎng)紅,,雖然通過短視頻,、直播過上了和以前不一樣的生活,但也要抓住每一個提升的機會,,徹底改變自己的命運,。
新京報:有些網(wǎng)紅因塑造“人設(shè)”遭質(zhì)疑,怎么看待這種現(xiàn)象,?
沈陽:任何人要想過得自在,,一定要做回自己。職業(yè)可以改變,,但本色不能改變,。可以有角色扮演,,也可以有包裝,,但如果存在爭議,那么一定是其中某個環(huán)節(jié)出問題了,,鄉(xiāng)村網(wǎng)紅需要把這個爭議點找到并解決,。
丁真模式可借鑒 鄉(xiāng)土文化值得向世界輸出
新京報:拉面哥從短暫頂流到熱度逐漸散去,怎么看待走紅與退潮,?
沈陽:拉面哥有點可惜,。當(dāng)一個人變成頂流的時候,怎么樣去保持這種頂流的屬性,,并且對社會產(chǎn)生價值,,促進經(jīng)濟發(fā)展,這樣的契機是非常值得把握的,。就拿丁真的模式對比來看,,丁真意外走紅后,當(dāng)?shù)貙λM行了一系列包裝,,這直接給理塘的旅游帶來了拉動效應(yīng),,也適當(dāng)?shù)匮娱L了丁真流行的生命周期。
流行是一種偶然性,,但可以爭取成為一種必然,。我們需要用一些專業(yè)合適的方式,去延長一個鄉(xiāng)村網(wǎng)紅的生命周期,,為當(dāng)?shù)刈龀龈蟮呢暙I(xiàn),。拉面哥,就是山東臨沂的一張名片,他身上有樸實,、不坑人、善良等多種標(biāo)簽,,當(dāng)?shù)厣虡I(yè)機構(gòu)或政府部門,,其實可以把這張名片用好的。
新京報:我們該如何看待鄉(xiāng)村網(wǎng)紅的“土味”,,會隨著城鄉(xiāng)差別的淡化而消失嗎,?
沈陽:短期內(nèi)不會消失,畢竟消除城鄉(xiāng)差別還需要一個漫長的過程,。就目前總體趨勢來看,,鄉(xiāng)村網(wǎng)紅的“土味”已經(jīng)是一個頂點,隨著城鎮(zhèn)化水平不斷提高,,土味鄉(xiāng)村網(wǎng)紅會有所減少,。
新京報:我國鄉(xiāng)村網(wǎng)紅在國際上的水平如何?
沈陽:從某種程度上來看,,中國的短視頻是世界第一的,,中國的電商在全球也居于前列。目前,,我們已經(jīng)有領(lǐng)先于世界的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用經(jīng)驗,,應(yīng)該有意識地推動中國短視頻走向世界,讓中國網(wǎng)紅走向世界,,讓世界網(wǎng)紅替中國帶貨,。中國有廣袤的鄉(xiāng)土文化,完全可以更大力度地向世界推廣,。