2021年9月27日，一場(chǎng)標(biāo)榜“振興中國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)”“喊來(lái)了中國(guó)出版社半壁江山”的直播,，引起了人們的極大關(guān)注,，這場(chǎng)歷時(shí)十幾個(gè)小時(shí)的直播,，以突破“雙11”價(jià)格的低價(jià)攻勢(shì)，取得了銷(xiāo)量千萬(wàn)的矚目成績(jī),。與此同時(shí),，質(zhì)疑聲也隨之而來(lái)。直播過(guò)后,，不少出版行業(yè)從業(yè)者紛紛發(fā)文討伐,，對(duì)于直播中“1元搶購(gòu)圖書(shū)”等低價(jià)傾銷(xiāo)的行為表示了強(qiáng)烈不滿(mǎn)，稱(chēng)這是“流量對(duì)于出版行業(yè)的絞殺”,。

是“振興”還是“絞殺”,？一場(chǎng)激烈的爭(zhēng)論隨之而來(lái)。近年來(lái),，隨著直播行業(yè)的興起,，不少出版商涌入其中，直播賣(mài)書(shū)開(kāi)始興盛起來(lái),。作為時(shí)下最受歡迎的商業(yè)模式之一,，直播賣(mài)書(shū)的崛起對(duì)于緩解出版行業(yè)的短期線(xiàn)下滯銷(xiāo)壓力、擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)范圍等起到了重要作用,，但與此同時(shí),，矛盾與問(wèn)題也開(kāi)始出現(xiàn)，諸如上述的低價(jià)傾銷(xiāo)圖書(shū)等行為,，打破了出版行業(yè)原先的生態(tài)平衡,，不斷被壓低的折扣、不斷在上漲的成本等,，都成為了擺在出版商面前的難題,。對(duì)此，不禁有人感嘆道,，照這樣下去,，以后還會(huì)有人愿意寫(xiě)書(shū)嗎？“振興”或是“絞殺”,，或都顯得有些言過(guò)其實(shí),，但不可置否的是，直播賣(mài)書(shū)所帶來(lái)的價(jià)值與危機(jī),，都客觀存在,，需要我們更為理性地加以對(duì)待與處理。

崛起：特殊時(shí)期下的產(chǎn)物

直播賣(mài)書(shū)的崛起是特殊時(shí)期的產(chǎn)物,。2020年,，新冠肺炎疫情的到來(lái)打破了傳統(tǒng)的購(gòu)銷(xiāo)模式，直播帶貨成為了新時(shí)期下發(fā)展的新浪潮,。在“萬(wàn)物皆可直播”的背景下,，不少出版商趁機(jī)搭上了這趟時(shí)代發(fā)展的列車(chē),，加入直播賣(mài)書(shū)的行列。

這是一種充滿(mǎn)機(jī)遇的選擇,。直播賣(mài)書(shū)之所以能大火,，就是當(dāng)下社會(huì)發(fā)展和用戶(hù)需求相互作用的產(chǎn)物。

相較于傳統(tǒng)的購(gòu)銷(xiāo)模式,，直播賣(mài)書(shū)構(gòu)建了一種全新的購(gòu)書(shū)體驗(yàn)：在快節(jié)奏的生活常態(tài)下,，主播們可以通過(guò)親身講述，生動(dòng)地向讀者展示一本書(shū)的獨(dú)特魅力,，與讀者進(jìn)行精神上的交流與溝通,。“這種源于自我閱讀認(rèn)知與理解的賣(mài)書(shū)方式，不單單是購(gòu)書(shū)的一種預(yù)覽體驗(yàn),，更重要的是通過(guò)二次加工后,，與讀者在文化價(jià)值觀層面的溝通與交流?！币恢鞑フf(shuō)道,。

此外，折扣力度大也是吸引讀者買(mǎi)單的重要因素,。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,，2020年實(shí)體書(shū)店售價(jià)折扣為9折，整體網(wǎng)店渠道售價(jià)折扣為6折,，而直播賣(mài)書(shū)的新型模式中，部分網(wǎng)紅主播則可以將折扣壓低至4折甚至更低,?？梢?jiàn)折扣力度之大。

趕上時(shí)代風(fēng)口的主播們,，成為其中的受益方,，紛紛嘗到了直播賣(mài)書(shū)帶來(lái)的紅利。原是電視節(jié)目主持人的王芳,，便是其中一員,。2020年4月，王芳開(kāi)始在抖音直播賣(mài)書(shū),，僅用了近8個(gè)月時(shí)間,，便創(chuàng)下了2億多元的銷(xiāo)售額，2021年,，更是實(shí)現(xiàn)了新的突破：截至今年10月,，王芳個(gè)人在抖音上的圖書(shū)銷(xiāo)售額（2021年）已近8億元。

銷(xiāo)量千千萬(wàn)的誘人紅利下,，吸引了無(wú)數(shù)人奔赴其中,。

諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)得主莫言通過(guò)線(xiàn)上直播的方式召開(kāi)了新書(shū)《晚熟的人》發(fā)布會(huì),，直播吸引了150萬(wàn)人“圍觀”，創(chuàng)下了3.5萬(wàn)冊(cè)左右的圖書(shū)銷(xiāo)量,；在薇婭直播間里,，海燕出版社的《愛(ài)旅行的小兔菲利克斯系列繪本》2分鐘售出12萬(wàn)冊(cè)，銷(xiāo)售額達(dá)500萬(wàn)元,，創(chuàng)下了童書(shū)直播銷(xiāo)售的最高成績(jī)……

發(fā)展：是機(jī)遇更是挑戰(zhàn)

毋庸置疑,，直播賣(mài)書(shū)的興起，有著無(wú)可替代的時(shí)代價(jià)值,。于社會(huì)發(fā)展而言,，其在疫情這一特殊的歷史時(shí)期，對(duì)于滿(mǎn)足社會(huì)文化需求,、豐富人們的精神文化生活起到了重要的作用,；于出版行業(yè)自身而言，直播間低價(jià)促銷(xiāo)的活動(dòng)有效地解決了出版社的庫(kù)存積壓?jiǎn)栴},，幫助部分滯銷(xiāo)書(shū)提高了銷(xiāo)量,。

但與此同時(shí)，流量紅利的背后,，隨即出現(xiàn)的種種問(wèn)題也亟需我們警惕,。

質(zhì)量有參差，品類(lèi)受局限

近年來(lái),，隨著直播潮的崛起,，從專(zhuān)業(yè)主播到作家、從出版社編輯到公司老板,、從主持人到專(zhuān)家,，紛紛都涌入了直播賣(mài)書(shū)的浪潮中。

就目前在直播賣(mài)書(shū)中較為流行的三種模式（專(zhuān)業(yè)主播直播,、作者直播,、出版社直播）來(lái)講，便存在著明顯的差異,。

2020年4月19日,，暢銷(xiāo)書(shū)作家沈石溪開(kāi)啟了一場(chǎng)直播，累計(jì)有超過(guò)14萬(wàn)人觀看,，當(dāng)天他的作品《狼王夢(mèng)》賣(mài)出了1萬(wàn)多冊(cè),，超過(guò)30萬(wàn)元。無(wú)獨(dú)有偶,。作家雪漠于4月23日開(kāi)啟的直播,，也創(chuàng)下了新書(shū)《山神的箭堆》單日銷(xiāo)量過(guò)萬(wàn)冊(cè)的好成績(jī)。人民文學(xué)出版社編輯陳彥瑾感慨不已：“作家直播熱，似乎已經(jīng)開(kāi)始了,?！?/span>

不過(guò)，在“直播帶貨”數(shù)量方面,，作家與專(zhuān)業(yè)主播相比,，尚存在明顯差距。在薇婭直播間中,，2020年3月21日,，安徽少年兒童出版社的《中國(guó)經(jīng)典動(dòng)畫(huà)珍藏版》短短幾分鐘內(nèi)銷(xiāo)售3萬(wàn)余套，銷(xiāo)售碼洋超過(guò)500萬(wàn)元,；4月12日,，3萬(wàn)冊(cè)麥家的《人生海海》更是在短短5秒內(nèi)便售罄,?！斑@樣的帶貨能力簡(jiǎn)直‘可怕’?！庇凶x者感嘆道,。

相較于作家與專(zhuān)業(yè)主播，對(duì)于大部分普通的出版社來(lái)說(shuō),，直播則仍處于“摸著石頭過(guò)河”的階段,。除少數(shù)諸如中信出版社、四川少年兒童出版社等經(jīng)過(guò)摸索形成了固定的直播時(shí)間,，收獲了一波忠實(shí)粉絲外,，大多數(shù)出版社的直播仍處于失序狀態(tài)，開(kāi)播日期安排混亂,、統(tǒng)籌安排不合理等問(wèn)題時(shí)有發(fā)生,，專(zhuān)業(yè)人才的缺失也是其一大痛點(diǎn)。S出版社編輯小李對(duì)此深有感觸,，“疫情期間,，直播帶貨十分火爆,，社里也曾嘗試孵化自己的主播,，甚至讓平時(shí)悶頭改稿的圖書(shū)編輯‘被迫營(yíng)業(yè)’，但結(jié)果并不理想：直播現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)尷尬,、銷(xiāo)售技巧生澀,，帶貨效果并不好。但這也在意料之中,，畢竟做書(shū)和直播賣(mài)書(shū)是兩種不同技能,。”

另外，直播賣(mài)書(shū)的效果如何,，除受主播的影響外,，與圖書(shū)自身的品類(lèi)也有很大的關(guān)系。其中,，教材教輔,、少兒圖書(shū)、大眾圖書(shū)是直播帶貨的主力軍,，學(xué)術(shù)類(lèi)書(shū)籍則備受冷遇,。在專(zhuān)業(yè)主播的直播間中，對(duì)于圖書(shū)品類(lèi)的把控也十分嚴(yán)格,，往往只有頭部產(chǎn)品才能進(jìn)入,，大多數(shù)則被隔絕在外。這種沖銷(xiāo)量的方式雖然可以獲得一時(shí)間的巨大流量,，但就出版社自身的流量增益而言,，效果卻不甚明顯，往往也達(dá)不到預(yù)期的推廣效果,。直播賣(mài)書(shū)在圖書(shū)的品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)方面有著極大的局限性,。

惡性競(jìng)爭(zhēng)，定價(jià)失序

2010年,，京東與當(dāng)當(dāng)兩大電商平臺(tái)為搶奪圖書(shū)市場(chǎng),，進(jìn)行了激烈的價(jià)格戰(zhàn)，低折扣,、湊滿(mǎn)減等促銷(xiāo)手段層出不窮,。盡管惡戰(zhàn)后當(dāng)當(dāng)偃旗息鼓，但在之后的十余年中,，隨著各電商平臺(tái)的崛起,，價(jià)格戰(zhàn)并未停歇，針對(duì)圖書(shū)的促銷(xiāo)手段更加多樣,，折扣力度也不斷加大,。如今，直播賣(mài)書(shū)的加入,，可以說(shuō)進(jìn)一步加劇了這一局面,。

低價(jià)折扣的模式推動(dòng)下，圖書(shū)整體價(jià)格“虛高”的亂象更為加劇,。直播逼迫出版社給出更大的折扣,，而出版社為了繼續(xù)在市場(chǎng)中占據(jù)一席之地，獲得一定收益,，就不得不提高圖書(shū)的定價(jià),。在圖書(shū)供應(yīng)鏈從業(yè)多年的老王表示,，“最開(kāi)始，圖書(shū)交易一般都是按定價(jià),，有合理的價(jià)格區(qū)間,。自從實(shí)體、電商到直播的渠道競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈,，圖書(shū)定價(jià)越來(lái)越虛高,，比如，79元的書(shū)定價(jià)499元,，然后119元賣(mài)給讀者,。”

對(duì)此,，接力出版社的總編白冰也曾直言,，“讀者看似在直播間得到了實(shí)惠，其實(shí)不然,?！睂?duì)于當(dāng)下直播間喧鬧的“低價(jià)哄搶圖書(shū)”行為，他深表?yè)?dān)憂(yōu),，如果把低價(jià)作為唯一的促銷(xiāo)手段,，會(huì)給讀者的消費(fèi)習(xí)慣帶來(lái)不良引導(dǎo)，讓讀者變得越來(lái)越“只認(rèn)價(jià)錢(qián)不認(rèn)書(shū)”,，“如果這樣下去,，我們的讀者只用折扣或者價(jià)錢(qián)來(lái)衡量一本書(shū)的價(jià)值，我想可能不光是對(duì)閱讀產(chǎn)生影響,，對(duì)我們讀者的素質(zhì)也會(huì)產(chǎn)生很大的負(fù)面影響,。”

在現(xiàn)實(shí)環(huán)境的打擊下,，部分出版社在受挫后開(kāi)始冷靜下來(lái),，紛紛放緩了直播賣(mài)書(shū)的力度，也逐漸意識(shí)到,，所謂輝煌的“戰(zhàn)績(jī)”,、這種低折扣運(yùn)行，其實(shí)是破壞了自身和整個(gè)業(yè)內(nèi)的出版生態(tài),，攤薄了行業(yè)利潤(rùn),，不是長(zhǎng)久發(fā)展之計(jì)。

面對(duì)洶涌而來(lái)的直播浪潮,，或許,，我們?nèi)孕璞３侄嘁环值睦潇o與思考,。

未來(lái)：出版行業(yè)何去何從

未來(lái),，隨著互聯(lián)網(wǎng)的持續(xù)深入發(fā)展，圖書(shū)的發(fā)行渠道將更加多樣。面對(duì)日趨復(fù)雜化的市場(chǎng)環(huán)境,，如何不被時(shí)代裹挾,，找到適宜的發(fā)展路徑，于出版行業(yè)而言,，至關(guān)重要,。

近年來(lái)，隨著時(shí)代的快速更迭變化,，不少出版社在探尋的過(guò)程中,，總結(jié)出一些成功的經(jīng)驗(yàn)，或可提供些許借鑒,。

首先,，明確定位，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo),。如先知書(shū)店通過(guò)對(duì)讀者與用戶(hù)群體的精準(zhǔn)定位與描畫(huà),，新媒體轉(zhuǎn)化率已近50%。不同于一般線(xiàn)上圖書(shū)銷(xiāo)售平臺(tái),，先知書(shū)店以“讀書(shū)人的精神家園”為經(jīng)營(yíng)理念,，僅在自己的微信小程序上售書(shū)，但旗下運(yùn)營(yíng)多個(gè)公眾號(hào),，形成矩陣,，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容定制與互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)邏輯的應(yīng)用，讓先知書(shū)店的讀者和用戶(hù)人群更精準(zhǔn),、更垂直,，黏性更大。2020年5月起,，先知書(shū)店推出的重點(diǎn)圖書(shū)在自有渠道年銷(xiāo)量穩(wěn)定在1萬(wàn)冊(cè)以上,。

其次，打造IP,，多渠道營(yíng)銷(xiāo),。宮西達(dá)也恐龍系列繪本在國(guó)內(nèi)暢銷(xiāo)多年，陸續(xù)被改編為童話(huà)劇,、動(dòng)畫(huà),、電影，深受孩子們的喜歡,。這背后離不開(kāi)北京蒲蒲蘭文化發(fā)展有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)“蒲蒲蘭”）將宮西達(dá)也恐龍從一套書(shū)運(yùn)營(yíng)成為一個(gè)家喻戶(hù)曉,、引人注目的形象。在互聯(lián)網(wǎng)浪潮下,，蒲蒲蘭與時(shí)俱進(jìn)地進(jìn)行了一些新嘗試：通過(guò)大數(shù)據(jù)和用戶(hù)分析梳理出了一個(gè)IP形象和方向,。從2018年開(kāi)始,，蒲蒲蘭開(kāi)始有意識(shí)地運(yùn)營(yíng)宮西達(dá)也IP，并通過(guò)多模塊IP運(yùn)營(yíng)的思路和角度去打造流量,，包括巡回地推,、授權(quán)第三方公司運(yùn)營(yíng)展覽等多角度、多模塊,，整體,、立體化進(jìn)行IP運(yùn)營(yíng)。

最后,，杜絕內(nèi)卷與惡性競(jìng)爭(zhēng),，穩(wěn)定圖書(shū)價(jià)格。直播賣(mài)書(shū)本身沒(méi)有問(wèn)題,，但圖書(shū)作為一種內(nèi)容產(chǎn)品,，將其他快消、美妝等產(chǎn)品的帶貨邏輯機(jī)制套用到圖書(shū)的銷(xiāo)售上,，顯然是不合理的,。圖書(shū)價(jià)格的一再被壓縮，一定程度而言,，也是部分出版社對(duì)于自身底線(xiàn)的一再突破所導(dǎo)致的,。“你7折，我5折”的價(jià)格戰(zhàn),，看似取得短暫的勝利,，但就長(zhǎng)期來(lái)看，是對(duì)出版行業(yè)自身的消耗,。因此,，在出版好書(shū)的基礎(chǔ)上，出版商應(yīng)當(dāng)團(tuán)結(jié)起來(lái),，自覺(jué)抵制惡性競(jìng)爭(zhēng),，為產(chǎn)業(yè)行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和讀者的文化福利考慮。

此外,，相關(guān)政府部門(mén)及行業(yè)協(xié)會(huì)也應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)圖書(shū)行業(yè)監(jiān)管,。如針對(duì)目前存在的圖書(shū)低價(jià)傾銷(xiāo)等問(wèn)題，國(guó)外的圖書(shū)定價(jià)制度或可提供些許借鑒,。比如德國(guó),、日本等國(guó)家的圖書(shū)定價(jià)制度，明確規(guī)定了新書(shū)上市一段時(shí)間內(nèi)的折扣限度（5%至20%）,，對(duì)于新書(shū)的價(jià)值起到了有效的保護(hù)作用,。另外，對(duì)于盜版書(shū)猖獗的現(xiàn)象,，也應(yīng)盡快完善相關(guān)法律法規(guī),，加大對(duì)盜版書(shū)的監(jiān)管與懲處力度,，為良好圖書(shū)零售市場(chǎng)的建立奠定堅(jiān)實(shí)的制度基礎(chǔ)。

近年來(lái),，從線(xiàn)下的實(shí)體書(shū)店，到當(dāng)當(dāng),、京東等傳統(tǒng)電商,，再到短視頻直播，圖書(shū)的銷(xiāo)售格局正逐漸變得多元化,，且新的銷(xiāo)售渠道仍在持續(xù)發(fā)掘中,。但未來(lái)，不論格局如何變遷,，出版社都應(yīng)始終堅(jiān)守自己的行業(yè)底線(xiàn),，明確自身的定位與職責(zé)，唯有如此,，才可實(shí)現(xiàn)破局,，獲得健康穩(wěn)定而長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。