2021年9月27日,，一場標榜“振興中國圖書市場”“喊來了中國出版社半壁江山”的直播,，引起了人們的極大關注,，這場歷時十幾個小時的直播,，以突破“雙11”價格的低價攻勢,，取得了銷量千萬的矚目成績,。與此同時，質疑聲也隨之而來。直播過后,，不少出版行業(yè)從業(yè)者紛紛發(fā)文討伐,，對于直播中“1元搶購圖書”等低價傾銷的行為表示了強烈不滿，稱這是“流量對于出版行業(yè)的絞殺”,。

是“振興”還是“絞殺”,？一場激烈的爭論隨之而來。近年來,，隨著直播行業(yè)的興起,，不少出版商涌入其中，直播賣書開始興盛起來,。作為時下最受歡迎的商業(yè)模式之一,，直播賣書的崛起對于緩解出版行業(yè)的短期線下滯銷壓力、擴大營銷范圍等起到了重要作用,，但與此同時,，矛盾與問題也開始出現(xiàn)，諸如上述的低價傾銷圖書等行為,，打破了出版行業(yè)原先的生態(tài)平衡,，不斷被壓低的折扣、不斷在上漲的成本等,，都成為了擺在出版商面前的難題,。對此，不禁有人感嘆道,，照這樣下去,，以后還會有人愿意寫書嗎？“振興”或是“絞殺”,，或都顯得有些言過其實,，但不可置否的是，直播賣書所帶來的價值與危機,，都客觀存在,，需要我們更為理性地加以對待與處理。

崛起：特殊時期下的產物

直播賣書的崛起是特殊時期的產物,。2020年,，新冠肺炎疫情的到來打破了傳統(tǒng)的購銷模式，直播帶貨成為了新時期下發(fā)展的新浪潮,。在“萬物皆可直播”的背景下,，不少出版商趁機搭上了這趟時代發(fā)展的列車，加入直播賣書的行列,。

這是一種充滿機遇的選擇,。直播賣書之所以能大火,，就是當下社會發(fā)展和用戶需求相互作用的產物。

相較于傳統(tǒng)的購銷模式,，直播賣書構建了一種全新的購書體驗：在快節(jié)奏的生活常態(tài)下，主播們可以通過親身講述,，生動地向讀者展示一本書的獨特魅力,，與讀者進行精神上的交流與溝通。“這種源于自我閱讀認知與理解的賣書方式,，不單單是購書的一種預覽體驗,，更重要的是通過二次加工后，與讀者在文化價值觀層面的溝通與交流,?！币恢鞑フf道。

此外,，折扣力度大也是吸引讀者買單的重要因素,。據相關數據顯示，2020年實體書店售價折扣為9折,，整體網店渠道售價折扣為6折,，而直播賣書的新型模式中，部分網紅主播則可以將折扣壓低至4折甚至更低,?？梢娬劭哿Χ戎蟆?/span>

趕上時代風口的主播們,，成為其中的受益方,，紛紛嘗到了直播賣書帶來的紅利。原是電視節(jié)目主持人的王芳,，便是其中一員,。2020年4月，王芳開始在抖音直播賣書,，僅用了近8個月時間,，便創(chuàng)下了2億多元的銷售額，2021年,，更是實現(xiàn)了新的突破：截至今年10月,，王芳個人在抖音上的圖書銷售額（2021年）已近8億元。

銷量千千萬的誘人紅利下,，吸引了無數人奔赴其中,。

諾貝爾文學獎得主莫言通過線上直播的方式召開了新書《晚熟的人》發(fā)布會，直播吸引了150萬人“圍觀”,，創(chuàng)下了3.5萬冊左右的圖書銷量,；在薇婭直播間里,，海燕出版社的《愛旅行的小兔菲利克斯系列繪本》2分鐘售出12萬冊，銷售額達500萬元,，創(chuàng)下了童書直播銷售的最高成績……

發(fā)展：是機遇更是挑戰(zhàn)

毋庸置疑,，直播賣書的興起，有著無可替代的時代價值,。于社會發(fā)展而言,，其在疫情這一特殊的歷史時期，對于滿足社會文化需求,、豐富人們的精神文化生活起到了重要的作用,；于出版行業(yè)自身而言，直播間低價促銷的活動有效地解決了出版社的庫存積壓問題,，幫助部分滯銷書提高了銷量,。

但與此同時，流量紅利的背后,，隨即出現(xiàn)的種種問題也亟需我們警惕,。

質量有參差，品類受局限

近年來,，隨著直播潮的崛起,，從專業(yè)主播到作家、從出版社編輯到公司老板,、從主持人到專家,，紛紛都涌入了直播賣書的浪潮中。

就目前在直播賣書中較為流行的三種模式（專業(yè)主播直播,、作者直播,、出版社直播）來講，便存在著明顯的差異,。

2020年4月19日,，暢銷書作家沈石溪開啟了一場直播，累計有超過14萬人觀看,，當天他的作品《狼王夢》賣出了1萬多冊,，超過30萬元。無獨有偶,。作家雪漠于4月23日開啟的直播,，也創(chuàng)下了新書《山神的箭堆》單日銷量過萬冊的好成績。人民文學出版社編輯陳彥瑾感慨不已：“作家直播熱,，似乎已經開始了,。”

不過,，在“直播帶貨”數量方面,，作家與專業(yè)主播相比,，尚存在明顯差距。在薇婭直播間中,，2020年3月21日,，安徽少年兒童出版社的《中國經典動畫珍藏版》短短幾分鐘內銷售3萬余套，銷售碼洋超過500萬元,；4月12日,，3萬冊麥家的《人生海海》更是在短短5秒內便售罄,。“這樣的帶貨能力簡直‘可怕’,?！庇凶x者感嘆道。

相較于作家與專業(yè)主播,，對于大部分普通的出版社來說,，直播則仍處于“摸著石頭過河”的階段。除少數諸如中信出版社,、四川少年兒童出版社等經過摸索形成了固定的直播時間,，收獲了一波忠實粉絲外，大多數出版社的直播仍處于失序狀態(tài),，開播日期安排混亂,、統(tǒng)籌安排不合理等問題時有發(fā)生，專業(yè)人才的缺失也是其一大痛點,。S出版社編輯小李對此深有感觸,，“疫情期間，直播帶貨十分火爆,，社里也曾嘗試孵化自己的主播,，甚至讓平時悶頭改稿的圖書編輯‘被迫營業(yè)’，但結果并不理想：直播現(xiàn)場互動尷尬,、銷售技巧生澀,，帶貨效果并不好。但這也在意料之中,，畢竟做書和直播賣書是兩種不同技能,。”

另外,，直播賣書的效果如何,，除受主播的影響外，與圖書自身的品類也有很大的關系,。其中,，教材教輔,、少兒圖書、大眾圖書是直播帶貨的主力軍,，學術類書籍則備受冷遇,。在專業(yè)主播的直播間中，對于圖書品類的把控也十分嚴格,，往往只有頭部產品才能進入,，大多數則被隔絕在外。這種沖銷量的方式雖然可以獲得一時間的巨大流量,，但就出版社自身的流量增益而言,，效果卻不甚明顯，往往也達不到預期的推廣效果,。直播賣書在圖書的品類營銷方面有著極大的局限性,。

惡性競爭，定價失序

2010年,，京東與當當兩大電商平臺為搶奪圖書市場,，進行了激烈的價格戰(zhàn)，低折扣,、湊滿減等促銷手段層出不窮,。盡管惡戰(zhàn)后當當偃旗息鼓，但在之后的十余年中,，隨著各電商平臺的崛起,，價格戰(zhàn)并未停歇，針對圖書的促銷手段更加多樣,，折扣力度也不斷加大,。如今，直播賣書的加入,，可以說進一步加劇了這一局面,。

低價折扣的模式推動下，圖書整體價格“虛高”的亂象更為加劇,。直播逼迫出版社給出更大的折扣,，而出版社為了繼續(xù)在市場中占據一席之地，獲得一定收益,，就不得不提高圖書的定價,。在圖書供應鏈從業(yè)多年的老王表示，“最開始,，圖書交易一般都是按定價,，有合理的價格區(qū)間。自從實體,、電商到直播的渠道競爭逐漸激烈,，圖書定價越來越虛高,，比如，79元的書定價499元,，然后119元賣給讀者,。”

對此,，接力出版社的總編白冰也曾直言,，“讀者看似在直播間得到了實惠，其實不然,?！睂τ诋斚轮辈ラg喧鬧的“低價哄搶圖書”行為，他深表擔憂,，如果把低價作為唯一的促銷手段,，會給讀者的消費習慣帶來不良引導，讓讀者變得越來越“只認價錢不認書”,，“如果這樣下去，我們的讀者只用折扣或者價錢來衡量一本書的價值,，我想可能不光是對閱讀產生影響,，對我們讀者的素質也會產生很大的負面影響?！?/span>

在現(xiàn)實環(huán)境的打擊下,，部分出版社在受挫后開始冷靜下來，紛紛放緩了直播賣書的力度,，也逐漸意識到,，所謂輝煌的“戰(zhàn)績”、這種低折扣運行,，其實是破壞了自身和整個業(yè)內的出版生態(tài),，攤薄了行業(yè)利潤，不是長久發(fā)展之計,。

面對洶涌而來的直播浪潮,，或許，我們仍需保持多一分的冷靜與思考,。

未來：出版行業(yè)何去何從

未來,，隨著互聯(lián)網的持續(xù)深入發(fā)展，圖書的發(fā)行渠道將更加多樣,。面對日趨復雜化的市場環(huán)境,，如何不被時代裹挾，找到適宜的發(fā)展路徑,，于出版行業(yè)而言,，至關重要,。

近年來，隨著時代的快速更迭變化,，不少出版社在探尋的過程中,，總結出一些成功的經驗，或可提供些許借鑒,。

首先,，明確定位，精準營銷,。如先知書店通過對讀者與用戶群體的精準定位與描畫,，新媒體轉化率已近50%。不同于一般線上圖書銷售平臺,，先知書店以“讀書人的精神家園”為經營理念,，僅在自己的微信小程序上售書，但旗下運營多個公眾號,，形成矩陣,，優(yōu)質的內容定制與互聯(lián)網運營邏輯的應用，讓先知書店的讀者和用戶人群更精準,、更垂直,，黏性更大。2020年5月起,，先知書店推出的重點圖書在自有渠道年銷量穩(wěn)定在1萬冊以上,。

其次，打造IP,，多渠道營銷,。宮西達也恐龍系列繪本在國內暢銷多年，陸續(xù)被改編為童話劇,、動畫,、電影，深受孩子們的喜歡,。這背后離不開北京蒲蒲蘭文化發(fā)展有限公司（簡稱“蒲蒲蘭”）將宮西達也恐龍從一套書運營成為一個家喻戶曉,、引人注目的形象。在互聯(lián)網浪潮下,，蒲蒲蘭與時俱進地進行了一些新嘗試：通過大數據和用戶分析梳理出了一個IP形象和方向,。從2018年開始，蒲蒲蘭開始有意識地運營宮西達也IP,，并通過多模塊IP運營的思路和角度去打造流量,，包括巡回地推、授權第三方公司運營展覽等多角度、多模塊,，整體,、立體化進行IP運營。

最后,，杜絕內卷與惡性競爭,，穩(wěn)定圖書價格。直播賣書本身沒有問題,，但圖書作為一種內容產品,，將其他快消、美妝等產品的帶貨邏輯機制套用到圖書的銷售上,，顯然是不合理的,。圖書價格的一再被壓縮，一定程度而言,，也是部分出版社對于自身底線的一再突破所導致的,。“你7折，我5折”的價格戰(zhàn),，看似取得短暫的勝利,，但就長期來看，是對出版行業(yè)自身的消耗,。因此,，在出版好書的基礎上，出版商應當團結起來,，自覺抵制惡性競爭，為產業(yè)行業(yè)的長遠發(fā)展和讀者的文化福利考慮,。

此外,，相關政府部門及行業(yè)協(xié)會也應當加強圖書行業(yè)監(jiān)管。如針對目前存在的圖書低價傾銷等問題,，國外的圖書定價制度或可提供些許借鑒,。比如德國、日本等國家的圖書定價制度,，明確規(guī)定了新書上市一段時間內的折扣限度（5%至20%）,，對于新書的價值起到了有效的保護作用。另外,，對于盜版書猖獗的現(xiàn)象,，也應盡快完善相關法律法規(guī)，加大對盜版書的監(jiān)管與懲處力度,，為良好圖書零售市場的建立奠定堅實的制度基礎,。

近年來，從線下的實體書店，到當當,、京東等傳統(tǒng)電商,，再到短視頻直播，圖書的銷售格局正逐漸變得多元化,，且新的銷售渠道仍在持續(xù)發(fā)掘中,。但未來，不論格局如何變遷,，出版社都應始終堅守自己的行業(yè)底線,，明確自身的定位與職責，唯有如此,，才可實現(xiàn)破局,，獲得健康穩(wěn)定而長遠的發(fā)展。