電商平臺(tái)借力潮玩市場的熱潮,，推出“圖書盲盒”,；出版機(jī)構(gòu)或親自下場，或借助網(wǎng)紅,、大V,，開展直播帶貨，出版業(yè)近期出現(xiàn)的一些“花式營銷”引人關(guān)注,。對此,，有人點(diǎn)贊是行業(yè)突圍創(chuàng)新，有人則批評是飲鴆止渴,。

其實(shí),，圖書“花式營銷”在中外出版史上早有實(shí)踐，其中一些做法的影響甚至持續(xù)至今,。如之前上海出版界出現(xiàn)的“一折八扣”書（書的實(shí)際售價(jià)按定價(jià)打一折后再打八扣）,，企鵝出版公司印行小開本易攜帶的平裝書來吸引購買的做法等等。不過,，眼下層出不窮的圖書“花式營銷”,，更多是中國出版業(yè)結(jié)構(gòu)性痛點(diǎn)的一種反映，也映射了出版業(yè)總體發(fā)展環(huán)境的變化,。

改革開放以來,，中國出版業(yè)快速發(fā)展。自20世紀(jì)末始,，尤其是互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)閱覽方式普及后,，出版業(yè)出現(xiàn)增長放緩、產(chǎn)品價(jià)格上漲,、庫存和退貨率上升,、利潤下滑,、行業(yè)信用體系屢現(xiàn)危機(jī)等現(xiàn)象。

從出版業(yè)面臨的大環(huán)境來看,，一方面,，社會(huì)大眾的注意力正被各種網(wǎng)絡(luò)視聽內(nèi)容產(chǎn)品爭奪，大眾內(nèi)容消費(fèi)偏好在改變,，出版業(yè)發(fā)展也呈現(xiàn)一定的視聽化趨勢,；另一方面，閱讀大環(huán)境正發(fā)生改變,，大眾閱讀的方式,、渠道、平臺(tái)日漸多元化,，甚至“閱讀”概念本身被重構(gòu),。隨著媒介形態(tài)更新迭代，閱讀從書籍,、報(bào)刊等印刷媒介延伸到各種電子屏幕上,，閱讀對象也從印刷文字?jǐn)U大到多媒體信息。出版機(jī)構(gòu)不僅要直面行業(yè)內(nèi)部競爭,，還要應(yīng)對來自其他行業(yè)文化消費(fèi)替代品的挑戰(zhàn)。

正是在上述背景下,，“花式營銷”模式被引入出版業(yè),。相較于被動(dòng)轉(zhuǎn)型的說法，筆者更傾向于將其理解為出版業(yè)應(yīng)對消費(fèi)環(huán)境更新的一種主動(dòng)探索,。就其正面影響而言,，圖書“花式營銷”給消費(fèi)者的購書體驗(yàn)注入了新的元素，拉近了書籍與大眾的距離,，對于出版業(yè)在市場分銷方面脫困,、實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

不過,，圖書這類文化產(chǎn)品存在購閱分離的特點(diǎn),，購物體驗(yàn)并不等于閱讀體驗(yàn)。如果消費(fèi)者參與“圖書盲盒”的選購后,，只購不讀或買后發(fā)現(xiàn)不需要,，將會(huì)在一定程度上影響其對出版機(jī)構(gòu)、銷售主體的品牌認(rèn)可,。這種誘導(dǎo)性銷售模式短時(shí)間內(nèi)可能會(huì)有一定效果,，但其長期負(fù)面影響不可不察。

再拿電商直播售書來說,，直播電商互動(dòng)性強(qiáng),、平臺(tái)廣泛,、時(shí)空限制小等特點(diǎn)有助于緩解圖書供需雙方信息不對稱的難題。如果出版機(jī)構(gòu)在有明確主題規(guī)劃的前提下,，借助直播營銷系列主題圖書,，或利用主題圖書進(jìn)行知識(shí)直播，未嘗不可,。若直播中突破行業(yè)價(jià)格底線進(jìn)行低價(jià)售書,，則在實(shí)質(zhì)上構(gòu)成一種惡性競爭，將會(huì)擾亂正常的出版市場秩序,。

由此說來,，如果圖書“花式營銷”無法回應(yīng)消費(fèi)者的真實(shí)需求，盲盒,、直播等這種市場模式的現(xiàn)實(shí)效果和價(jià)值就要打個(gè)問號(hào),。更為關(guān)鍵的是，目前人們對圖書的心理價(jià)位本就不高,，那些偏離圖書核心閱讀功能的“花式營銷”不免會(huì)貶損甚至消解圖書這一文化產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象,，長遠(yuǎn)看來并不利于出版業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。出版業(yè)如何做好產(chǎn)品開發(fā)推廣和市場模式創(chuàng)新,？以下幾點(diǎn)值得強(qiáng)調(diào),。

其一，通過鞏固和重塑出版產(chǎn)品的稀缺性,，維護(hù)出版價(jià)值鏈,。當(dāng)前出版業(yè)遭遇的一些現(xiàn)實(shí)困境并不僅僅源自產(chǎn)品銷售方式與市場價(jià)格方面的問題，更多還在于如何鞏固和重構(gòu)產(chǎn)品的稀缺性,。以出版業(yè)三大板塊而論,，單純滿足娛樂需求的相當(dāng)一部分大眾出版物在內(nèi)容與使用體驗(yàn)上，難以和各種新媒體娛樂產(chǎn)品相抗衡,；而教育出版物,、專業(yè)出版物的需求價(jià)格彈性相對較弱，這兩個(gè)板塊的產(chǎn)品存在較多剛性需求,。因此,，筆者認(rèn)為，出版業(yè)在轉(zhuǎn)型發(fā)展中不應(yīng)過于凸顯娛樂化傾向,，而宜用心打造產(chǎn)品內(nèi)核,，即堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，充分關(guān)注用戶內(nèi)容消費(fèi)偏好,。

其二,，在社會(huì)營銷和公共溝通上，選擇多元融通的方式和平臺(tái),，理性開展市場模式創(chuàng)新,。出版業(yè)對于市場模式創(chuàng)新既要積極主動(dòng),，也應(yīng)保持理性?？傮w來說,，不宜簡單套用“盲盒經(jīng)濟(jì)”或直播模式，而應(yīng)針對不同類型圖書的具體情況做具體分析,。

其三,，持續(xù)回應(yīng)用戶需求，構(gòu)建讀者信任,。不被用戶認(rèn)同的產(chǎn)品與營銷方式,，終將被市場淘汰。對于圖書這類購買和使用分離的產(chǎn)品來說,，出版業(yè)一定要注重其使用過程中跟蹤式的增值服務(wù)和互動(dòng)體驗(yàn),，由此真正走近讀者的心，從用戶心理認(rèn)知上維護(hù)圖書產(chǎn)品形象,。