AR書店視覺中國供圖
關(guān)于賣書那些事兒,直播間內(nèi)外的討論一樣熱鬧。
相比其他書店,,珠海無界書店多少有一些優(yōu)勢:是城市里唯一一家面海的書店,,坐落在一個大社區(qū)之中,有書店還有美術(shù)館……在嘗試售書新方式上,,直播,、盲盒、社群……哪一個都沒缺席,。
無界書店負(fù)責(zé)人蔣蔚覺得,,偏好在直播間買書的人群和習(xí)慣到實(shí)體書店消費(fèi)的人群,重合度比重并不是太高,。“在直播間低價走量,,書只是一種商品,它的價值主要體現(xiàn)在價格,;而書店的存在對一座城市的意義,,絕不是和網(wǎng)購去做斗爭。它是一個圍繞書本和人生長的空間,,為書籍和讀者提供服務(wù)。”
從事IT軟件行業(yè)的李佑怡是90后,,喜歡嘗試新鮮事物,,對新型圖書營銷方式“來者不拒”。她曾經(jīng)在抖音直播間買過一本懸疑類書籍,,“這個博主很有氣質(zhì),,聲音也好聽,在介紹書籍時還會朗讀,,一下子吸引了我”,。只是距離買書已經(jīng)過去半年,別說讀了,,她連翻都沒翻過,。
關(guān)于賣書那些事兒,直播間外的討論和直播間內(nèi)一樣熱鬧,。
賣書,,出版社和書店都很努力
無界書店的各種嘗試,是當(dāng)下實(shí)體書店的一個縮影,。
2020年世界讀書日,,無界書店首次推出“無界盲盒”,受到讀者歡迎,,成為之后每年4月的必推明星產(chǎn)品,;2021年“元宇宙”概念席卷而來,又打造了一個“AR無界書店”,,擁有AR導(dǎo)航快速尋書、AR智能薦書,、AR深海場景閱讀等場景,,同期主推科技,、未來主題相關(guān)書籍,;與美術(shù)館聯(lián)動辦展覽、沙龍,、工作坊,將原創(chuàng)繪本根據(jù)年齡及內(nèi)容分類打包為“成長能量包”出售;與企鵝蘭登合作,,引入出版社的經(jīng)典系列書系,一邊展覽一邊出售,;開直播售書,,并建立了藝術(shù),、文化,、親子三個線上社群,,已開展活動62場次……
對于賣書,出版社也很努力,。
作家出版社營銷宣傳部負(fù)責(zé)人劉強(qiáng)介紹,,目前出版社的圖書銷售仍主要依靠“發(fā)行-零售”,。但現(xiàn)在的零售有從以往的實(shí)體書店、網(wǎng)上書店等平臺,,向新媒體平臺轉(zhuǎn)移的趨勢,,銷售占比及影響力越來越大,。
劉強(qiáng)表示,,特別印刷的圖書,,在直播帶貨中優(yōu)勢非常明顯,讀者可以看實(shí)物展示,、聽主播講解,比如《劉文嫡繪劉心武評金瓶梅》《李博義評金協(xié)中繪三國演義》等;而短視頻帶貨,,更看重視頻的文案,、UP主的影響,、圖書內(nèi)容優(yōu)劣等,,2021年,,某百萬粉絲主播帶貨《白鹿原》,,產(chǎn)生近6000冊銷售。
新經(jīng)典人文社科事業(yè)部總編輯楊曉燕認(rèn)為,,圖書營銷永遠(yuǎn)是跟當(dāng)下最熱的傳播形式結(jié)合在一起的。20年前,,圖書主要通過紙媒宣傳;之后隨著微博,、微信公眾號等自媒體的興起,,出現(xiàn)了微博宣傳、公眾號賣書等;由于新冠肺炎疫情,,很多線下活動無法進(jìn)行,直播這一線上形式引發(fā)關(guān)注,,加之圖書類博主的出現(xiàn),直播賣書逐漸成為圖書營銷中不可替代的部分,;如今,,抖音,、視頻號,、拼多多,、B站,、小紅書等都已成為重要的宣傳推廣甚至是銷售平臺,。
比如,脫口秀演員李雪琴曾公開表達(dá)自己對詩人余秀華的喜愛,。2021年4月,,李雪琴的粉絲混剪了一則余秀華的視頻,,其中加入了《月光落在左手上》的購買鏈接,。視頻在抖音發(fā)布后,出版社借勢跟進(jìn),,引發(fā)了近10萬冊的圖書加印,“這本書的情況雖然屬于可遇而不可求,但新媒體新形式引發(fā)的圖書銷量增長,,是此起彼伏,、時??梢姷?/span>”,。
直播間的“極低折扣”有錯嗎
直播賣書動輒幾萬冊銷量的同時,爭議隨之而來,,輿論不乏“賤賣”“盜版”等刺眼的詞出現(xiàn)。
從事媒體工作的90后女孩劉珊珊熱愛讀書,,線上購買是主要方式,,但對于直播賣書,她覺得有點(diǎn)矛盾,,“真正能沉下心看書的人,,會去刷直播嗎?”有一次,,她在看抖音時無意刷到了直播賣書,點(diǎn)進(jìn)去發(fā)現(xiàn),,里面幾乎沒有名著,,僅有的一兩本,,還是“爛大街”的,“那次之后就蠻失望,,對直播買書沒再關(guān)注過”,。
在她看來,直播間里賣的書多數(shù)是“一周教會你為人處世”“最高效的管理學(xué)”一類,,“氣質(zhì)是輕浮的,,直播+成功學(xué)+低價,是現(xiàn)在直播間賣書的統(tǒng)一模式吧,。”劉珊珊說,,“如果直播賣書能夠像美妝一樣,認(rèn)真選品,、認(rèn)真解讀,、認(rèn)真搞促銷,,未來還是可期的。”
在楊曉燕看來,,低價就是直播帶貨的商業(yè)邏輯,,直播間不止書的價格低,所有的商品價格亦然,。“消費(fèi)者為什么要在你這個直播間買,?第一,,他有需求,;第二,,便宜。主播讓粉絲得到好處——最低的價格,,消費(fèi)者才會常來,。”
楊曉燕說,大部分直播賣貨的利潤很薄,,主播選品也比較挑剔,。“有時候,,如果是有一定庫存的舊書,處理一下也比較合適,。但主播低價促銷只能是偶爾為之,,不能是常態(tài),。當(dāng)上中下游都有各自的利潤空間,,書業(yè)整個鏈條才能正常運(yùn)轉(zhuǎn),,書業(yè)才健康,。”
關(guān)于直播間以極低價格賣書,,劉強(qiáng)表示“非常不認(rèn)同”,。“它破壞了商品流通,。其一,,因?yàn)橐_(dá)到‘極低折扣’,,可能定價就會越來越高,所謂低折扣也就成了虛假折扣,;其二,,為了壓縮成本,可能會影響質(zhì)量,,甚至專門為直播渠道定制一批低質(zhì)低價的商品,,出現(xiàn)了大量盜版書。”劉強(qiáng)說,,新技術(shù)新方法本身沒有對錯,,但會把利益和損害同時放大。
書業(yè)營銷專家路毅介紹,,如今,,直播賣書已達(dá)成共識,但大V一壓再壓“全網(wǎng)最低價”,,讓出版方有銷量,、沒利潤。“超低價銷售正版圖書,,在排除不正當(dāng)競爭的前提下,,其實(shí)是出版企業(yè)與書店的‘雙輸’局面。出版品牌不夠壯大,,少數(shù)超低價品種并沒有拉動出版社的產(chǎn)品線,,得不到實(shí)際的利潤。而網(wǎng)絡(luò)平臺占據(jù)消費(fèi)者大量時間,,實(shí)體書店的露出機(jī)會也越來越少,。”
路毅表示,現(xiàn)在,出版企業(yè)和書店開始嘗試自辦直播,,有兩類賬號獲得成功,,一是切入“套裝、漫畫,、小說”等細(xì)分賽道,,在內(nèi)容表達(dá)上精準(zhǔn)輸出;二是主播風(fēng)格特別鮮明,,形成了賬號的“人格化魅力”,。
在直播間,無界書店做的主要是新書推薦,,讓更多人在真正閱讀之前了解這本書,,同時以優(yōu)惠折扣促進(jìn)銷售。“書籍是承載知識,、文化與思想的媒介,,比起傳統(tǒng)的銷售,這才是我們更重要的使命和責(zé)任,,這樣工作起來也更有趣,、有意義。”蔣蔚說,。
“抽兩個年輕人搞搞宣傳”的時代早就過去了
路毅說,,出版企業(yè)也好,書店也罷,,想發(fā)展新業(yè)務(wù)模式,,核心難點(diǎn)仍在于“擁有專業(yè)人才、落實(shí)激勵機(jī)制”,,“抽兩個年輕人搞搞宣傳”的時代早就過去了,。不同種類的圖書適應(yīng)不同的推廣渠道,比如,,短視頻,、直播中,能展示的圖書品種非常有限,,自然更傾向于大眾暢銷類圖書,;細(xì)分的社群,更有利于“媽媽幫,、考研黨,、手工圈”等垂直內(nèi)容圖書。
馬天威是北京大學(xué)哲學(xué)系在讀博士生,,對他來說,,電子書已足夠滿足日常閱讀需求,現(xiàn)在能激發(fā)購買實(shí)體書欲望的只有兩類:哲學(xué)作品和畫冊。“哲學(xué)類的書需要反復(fù)翻閱勾畫,,讀得很慢,,不適合在Kindle上看。畫冊這類書對編輯的水平要求非常高,,好的作者+好的出版社+好的印刷廠+編輯編排得好,,我才會買。”
馬天威從不看圖書直播,,但有一次試圖購買上海譯文出版社的圖書盲盒,,“就是玩唄,當(dāng)時出版社要搬遷,,清理庫存”。不過,,他沒能搶到,。
李佑怡有一次購買圖書盲盒的經(jīng)歷,讓她直呼打開了“新世界的大門”,。“我從來不看言情類書,,但那次盲盒中5本里有3本都是。“錢花都花了,,就翻翻唄,。”沒想到,其中一本讓她深深陷入,,“一點(diǎn)也不狗血,,描寫男女主情感的地方特別細(xì)膩。”李佑怡把這本書完完整整看了兩遍,,“沒有盲盒,,我怎么可能發(fā)現(xiàn)這個‘寶藏’”。
路毅分析,,圖書盲盒的吸引力在于“有預(yù)期范圍的驚喜感”,,但對讀者的讓利空間較小,如果執(zhí)行時的創(chuàng)意不足,,沒有“內(nèi)容附加值”,,就不會讓讀者獲得額外的情感體驗(yàn),所以絕大多數(shù)的圖書盲盒嘗試都沒能長久,。
賣書的方式萬紫千紅,,但賣書絕不是出版社和書店的全部。
對這些書籍營銷新方式,,楊曉燕認(rèn)為都是有益的補(bǔ)充,,不妨嘗試,但目前傳統(tǒng)圖書銷售渠道仍占主流,新的媒體比如抖音售書的整體增長量,,令業(yè)內(nèi)外驚訝,。“書和讀者的相遇方式有很多種,但最重要的是圖書內(nèi)容足夠過硬,,口口相傳永遠(yuǎn)是最高級的傳播方式,。真正好的東西一定會被發(fā)現(xiàn)、被傳播,,找到它的讀者,,無論是通過何種方式抵達(dá)。”
蔣蔚介紹,,目前無界書店的生存主要依靠“傳統(tǒng)與創(chuàng)新并行”模式,。傳統(tǒng)指的是圖書、文創(chuàng)以及咖啡的銷售,;創(chuàng)新包括上述提到的那些,,“除此之外,也在嘗試從書店向‘文化機(jī)構(gòu)’的探索,,比如文化課堂,,研學(xué)課堂,企業(yè),、文化機(jī)構(gòu)的文化空間整體策劃采購服務(wù)等,,增加營收的同時實(shí)現(xiàn)品牌價值轉(zhuǎn)換”。
“新的方式賣書,,銷售數(shù)據(jù)是一個結(jié)果,。作為一家新式書店,我們需要用創(chuàng)新思維去創(chuàng)新經(jīng)營,,書本銷售漸漸開始向次任務(wù)傾斜,。”蔣蔚說,“當(dāng)書店逐漸被許多人認(rèn)可,,通過這份‘認(rèn)可’,,所促成的文化服務(wù)的項(xiàng)目合作,占比也在逐漸攀升,,這讓我們體會到‘社會效應(yīng)產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益’的含義,。”
蔣蔚說:“在我們的理想中,書和讀者的相遇可以是一見如故,,也可以是相看兩厭,;可以是不期而遇,也可以是久別重逢,,但最終都是一種‘自然而然’的很舒服自在的狀態(tài),。”