AR書店視覺中國供圖

關(guān)于賣書那些事兒，直播間內(nèi)外的討論一樣熱鬧,。

相比其他書店,，珠海無界書店多少有一些優(yōu)勢：是城市里唯一一家面海的書店，坐落在一個(gè)大社區(qū)之中,，有書店還有美術(shù)館……在嘗試售書新方式上,，直播、盲盒,、社群……哪一個(gè)都沒缺席,。

無界書店負(fù)責(zé)人蔣蔚覺得,，偏好在直播間買書的人群和習(xí)慣到實(shí)體書店消費(fèi)的人群，重合度比重并不是太高,。“在直播間低價(jià)走量,，書只是一種商品，它的價(jià)值主要體現(xiàn)在價(jià)格,；而書店的存在對一座城市的意義,，絕不是和網(wǎng)購去做斗爭。它是一個(gè)圍繞書本和人生長的空間,，為書籍和讀者提供服務(wù),。”

從事IT軟件行業(yè)的李佑怡是90后，喜歡嘗試新鮮事物,，對新型圖書營銷方式“來者不拒”,。她曾經(jīng)在抖音直播間買過一本懸疑類書籍，“這個(gè)博主很有氣質(zhì),，聲音也好聽,，在介紹書籍時(shí)還會朗讀，一下子吸引了我”,。只是距離買書已經(jīng)過去半年,，別說讀了，她連翻都沒翻過,。

關(guān)于賣書那些事兒,，直播間外的討論和直播間內(nèi)一樣熱鬧。

賣書,，出版社和書店都很努力

無界書店的各種嘗試,，是當(dāng)下實(shí)體書店的一個(gè)縮影。

2020年世界讀書日,，無界書店首次推出“無界盲盒”,，受到讀者歡迎，成為之后每年4月的必推明星產(chǎn)品,；2021年“元宇宙”概念席卷而來,，又打造了一個(gè)“AR無界書店”，擁有AR導(dǎo)航快速尋書,、AR智能薦書,、AR深海場景閱讀等場景，同期主推科技,、未來主題相關(guān)書籍,；與美術(shù)館聯(lián)動(dòng)辦展覽、沙龍,、工作坊,，將原創(chuàng)繪本根據(jù)年齡及內(nèi)容分類打包為“成長能量包”出售,；與企鵝蘭登合作，引入出版社的經(jīng)典系列書系,，一邊展覽一邊出售,；開直播售書，并建立了藝術(shù),、文化,、親子三個(gè)線上社群，已開展活動(dòng)62場次……

對于賣書,，出版社也很努力,。

作家出版社營銷宣傳部負(fù)責(zé)人劉強(qiáng)介紹，目前出版社的圖書銷售仍主要依靠“發(fā)行-零售”,。但現(xiàn)在的零售有從以往的實(shí)體書店,、網(wǎng)上書店等平臺，向新媒體平臺轉(zhuǎn)移的趨勢,，銷售占比及影響力越來越大,。

劉強(qiáng)表示，特別印刷的圖書,，在直播帶貨中優(yōu)勢非常明顯，讀者可以看實(shí)物展示,、聽主播講解,，比如《劉文嫡繪劉心武評金瓶梅》《李博義評金協(xié)中繪三國演義》等；而短視頻帶貨,，更看重視頻的文案,、UP主的影響、圖書內(nèi)容優(yōu)劣等,，2021年,，某百萬粉絲主播帶貨《白鹿原》，產(chǎn)生近6000冊銷售,。

新經(jīng)典人文社科事業(yè)部總編輯楊曉燕認(rèn)為,，圖書營銷永遠(yuǎn)是跟當(dāng)下最熱的傳播形式結(jié)合在一起的。20年前,，圖書主要通過紙媒宣傳,；之后隨著微博、微信公眾號等自媒體的興起,，出現(xiàn)了微博宣傳,、公眾號賣書等；由于新冠肺炎疫情,，很多線下活動(dòng)無法進(jìn)行,，直播這一線上形式引發(fā)關(guān)注,，加之圖書類博主的出現(xiàn)，直播賣書逐漸成為圖書營銷中不可替代的部分,；如今,，抖音、視頻號,、拼多多,、B站、小紅書等都已成為重要的宣傳推廣甚至是銷售平臺,。

比如,，脫口秀演員李雪琴曾公開表達(dá)自己對詩人余秀華的喜愛。2021年4月,，李雪琴的粉絲混剪了一則余秀華的視頻,，其中加入了《月光落在左手上》的購買鏈接。視頻在抖音發(fā)布后,，出版社借勢跟進(jìn),，引發(fā)了近10萬冊的圖書加印，“這本書的情況雖然屬于可遇而不可求,，但新媒體新形式引發(fā)的圖書銷量增長,，是此起彼伏、時(shí)?？梢姷?/span>”,。

直播間的“極低折扣”有錯(cuò)嗎

直播賣書動(dòng)輒幾萬冊銷量的同時(shí)，爭議隨之而來,，輿論不乏“賤賣”“盜版”等刺眼的詞出現(xiàn),。

從事媒體工作的90后女孩劉珊珊熱愛讀書，線上購買是主要方式,，但對于直播賣書,，她覺得有點(diǎn)矛盾，“真正能沉下心看書的人,，會去刷直播嗎,？”有一次，她在看抖音時(shí)無意刷到了直播賣書,，點(diǎn)進(jìn)去發(fā)現(xiàn),，里面幾乎沒有名著，僅有的一兩本,，還是“爛大街”的,，“那次之后就蠻失望，對直播買書沒再關(guān)注過”。

在她看來,，直播間里賣的書多數(shù)是“一周教會你為人處世”“最高效的管理學(xué)”一類,，“氣質(zhì)是輕浮的，直播+成功學(xué)+低價(jià),，是現(xiàn)在直播間賣書的統(tǒng)一模式吧,。”劉珊珊說，“如果直播賣書能夠像美妝一樣,，認(rèn)真選品,、認(rèn)真解讀、認(rèn)真搞促銷,，未來還是可期的,。”

在楊曉燕看來，低價(jià)就是直播帶貨的商業(yè)邏輯,，直播間不止書的價(jià)格低,，所有的商品價(jià)格亦然。“消費(fèi)者為什么要在你這個(gè)直播間買,？第一,，他有需求；第二,，便宜,。主播讓粉絲得到好處——最低的價(jià)格，消費(fèi)者才會常來,。”

楊曉燕說,，大部分直播賣貨的利潤很薄，主播選品也比較挑剔,。“有時(shí)候，如果是有一定庫存的舊書,，處理一下也比較合適,。但主播低價(jià)促銷只能是偶爾為之，不能是常態(tài),。當(dāng)上中下游都有各自的利潤空間,，書業(yè)整個(gè)鏈條才能正常運(yùn)轉(zhuǎn),，書業(yè)才健康,。”

關(guān)于直播間以極低價(jià)格賣書，劉強(qiáng)表示“非常不認(rèn)同”,。“它破壞了商品流通,。其一,，因?yàn)橐_(dá)到‘極低折扣’，可能定價(jià)就會越來越高，所謂低折扣也就成了虛假折扣,；其二,，為了壓縮成本，可能會影響質(zhì)量,，甚至專門為直播渠道定制一批低質(zhì)低價(jià)的商品,，出現(xiàn)了大量盜版書。”劉強(qiáng)說,，新技術(shù)新方法本身沒有對錯(cuò),，但會把利益和損害同時(shí)放大。

書業(yè)營銷專家路毅介紹,，如今,，直播賣書已達(dá)成共識，但大V一壓再壓“全網(wǎng)最低價(jià)”,，讓出版方有銷量,、沒利潤。“超低價(jià)銷售正版圖書,，在排除不正當(dāng)競爭的前提下,，其實(shí)是出版企業(yè)與書店的‘雙輸’局面。出版品牌不夠壯大,，少數(shù)超低價(jià)品種并沒有拉動(dòng)出版社的產(chǎn)品線,，得不到實(shí)際的利潤。而網(wǎng)絡(luò)平臺占據(jù)消費(fèi)者大量時(shí)間,，實(shí)體書店的露出機(jī)會也越來越少,。”

路毅表示，現(xiàn)在,，出版企業(yè)和書店開始嘗試自辦直播,，有兩類賬號獲得成功，一是切入“套裝,、漫畫,、小說”等細(xì)分賽道，在內(nèi)容表達(dá)上精準(zhǔn)輸出,；二是主播風(fēng)格特別鮮明,，形成了賬號的“人格化魅力”。

在直播間,，無界書店做的主要是新書推薦,，讓更多人在真正閱讀之前了解這本書，同時(shí)以優(yōu)惠折扣促進(jìn)銷售,。“書籍是承載知識,、文化與思想的媒介，比起傳統(tǒng)的銷售，這才是我們更重要的使命和責(zé)任,，這樣工作起來也更有趣,、有意義。”蔣蔚說,。

“抽兩個(gè)年輕人搞搞宣傳”的時(shí)代早就過去了

路毅說,，出版企業(yè)也好，書店也罷,，想發(fā)展新業(yè)務(wù)模式,，核心難點(diǎn)仍在于“擁有專業(yè)人才、落實(shí)激勵(lì)機(jī)制”,，“抽兩個(gè)年輕人搞搞宣傳”的時(shí)代早就過去了,。不同種類的圖書適應(yīng)不同的推廣渠道，比如,，短視頻,、直播中，能展示的圖書品種非常有限,，自然更傾向于大眾暢銷類圖書,；細(xì)分的社群，更有利于“媽媽幫,、考研黨,、手工圈”等垂直內(nèi)容圖書。

馬天威是北京大學(xué)哲學(xué)系在讀博士生,，對他來說,，電子書已足夠滿足日常閱讀需求，現(xiàn)在能激發(fā)購買實(shí)體書欲望的只有兩類：哲學(xué)作品和畫冊,。“哲學(xué)類的書需要反復(fù)翻閱勾畫,，讀得很慢，不適合在Kindle上看,。畫冊這類書對編輯的水平要求非常高,，好的作者+好的出版社+好的印刷廠+編輯編排得好，我才會買,。”

馬天威從不看圖書直播，但有一次試圖購買上海譯文出版社的圖書盲盒,，“就是玩唄,，當(dāng)時(shí)出版社要搬遷，清理庫存”,。不過,，他沒能搶到。

李佑怡有一次購買圖書盲盒的經(jīng)歷，讓她直呼打開了“新世界的大門”,。“我從來不看言情類書,，但那次盲盒中5本里有3本都是。“錢花都花了,，就翻翻唄,。”沒想到，其中一本讓她深深陷入,，“一點(diǎn)也不狗血,，描寫男女主情感的地方特別細(xì)膩。”李佑怡把這本書完完整整看了兩遍,，“沒有盲盒,，我怎么可能發(fā)現(xiàn)這個(gè)‘寶藏’”。

路毅分析,，圖書盲盒的吸引力在于“有預(yù)期范圍的驚喜感”,，但對讀者的讓利空間較小，如果執(zhí)行時(shí)的創(chuàng)意不足,，沒有“內(nèi)容附加值”,，就不會讓讀者獲得額外的情感體驗(yàn)，所以絕大多數(shù)的圖書盲盒嘗試都沒能長久,。

賣書的方式萬紫千紅,，但賣書絕不是出版社和書店的全部。

對這些書籍營銷新方式,，楊曉燕認(rèn)為都是有益的補(bǔ)充,，不妨嘗試，但目前傳統(tǒng)圖書銷售渠道仍占主流,，新的媒體比如抖音售書的整體增長量,，令業(yè)內(nèi)外驚訝。“書和讀者的相遇方式有很多種,，但最重要的是圖書內(nèi)容足夠過硬,，口口相傳永遠(yuǎn)是最高級的傳播方式。真正好的東西一定會被發(fā)現(xiàn),、被傳播,，找到它的讀者，無論是通過何種方式抵達(dá),。”

蔣蔚介紹,，目前無界書店的生存主要依靠“傳統(tǒng)與創(chuàng)新并行”模式。傳統(tǒng)指的是圖書,、文創(chuàng)以及咖啡的銷售,；創(chuàng)新包括上述提到的那些,，“除此之外，也在嘗試從書店向‘文化機(jī)構(gòu)’的探索,，比如文化課堂,，研學(xué)課堂，企業(yè),、文化機(jī)構(gòu)的文化空間整體策劃采購服務(wù)等,，增加營收的同時(shí)實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值轉(zhuǎn)換”。

“新的方式賣書,，銷售數(shù)據(jù)是一個(gè)結(jié)果,。作為一家新式書店，我們需要用創(chuàng)新思維去創(chuàng)新經(jīng)營,，書本銷售漸漸開始向次任務(wù)傾斜,。”蔣蔚說，“當(dāng)書店逐漸被許多人認(rèn)可,，通過這份‘認(rèn)可’,，所促成的文化服務(wù)的項(xiàng)目合作，占比也在逐漸攀升,，這讓我們體會到‘社會效應(yīng)產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益’的含義,。”

蔣蔚說：“在我們的理想中，書和讀者的相遇可以是一見如故,，也可以是相看兩厭,；可以是不期而遇，也可以是久別重逢,，但最終都是一種‘自然而然’的很舒服自在的狀態(tài),。”