“誓要拿下‘綠馬’”“等了20多天終于到了”……今年夏天，甘肅省博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品——銅奔馬毛絨玩具“馬踏飛燕”一炮而紅,，一周內(nèi)銷量約2萬件,，線上線下店鋪都被買空。

從雪糕到盲盒,，從小夜燈到立體書……暑假期間，不少博物館迎來參觀高峰,，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品也頻頻“出圈”,，屢屢掀起消費熱潮。

頻頻“出圈”,，頗受年輕人青睞

暑假期間,，敦煌博物館文創(chuàng)產(chǎn)品銷量增長約30%，最受歡迎的暢銷品包括香囊,、香水,、文件夾、門禁卡等。自7月初至今,，甘肅省博物館累計線上銷售“綠馬”玩偶和掛件5萬多件,。

近年來，“博物館熱”已成為一種現(xiàn)象,，博物館文創(chuàng)開發(fā)也呈現(xiàn)井噴態(tài)勢,，新模式、新玩法層出不窮,。北京師范大學(xué)文化創(chuàng)新與傳播研究院發(fā)布的中國文博文創(chuàng)消費調(diào)研報告顯示,，最受歡迎的三類文創(chuàng)產(chǎn)品為創(chuàng)意美食、飾品配件,、家居擺件,。

蘇州博物館文化創(chuàng)意部主任、中國博物館協(xié)會文創(chuàng)專業(yè)委員會副秘書長蔣菡也從身邊的顯著變化感受到文創(chuàng)熱的升溫,。近5年,，蘇州博物館平均每年有130余款產(chǎn)品上新。

國家文物局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,，據(jù)不完全統(tǒng)計,，2020年度全國博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)種類超過12.4萬種，實際收入超11億元,。各類市場主體與博物館合作的深度與廣度逐步增強,，由最初的展陳設(shè)計施工擴展至博物館規(guī)劃運營、教育研學(xué),、媒體傳播,、文創(chuàng)開發(fā)、營銷推廣等各領(lǐng)域,，為滿足公眾多元化,、高品質(zhì)文化需求奠定基礎(chǔ)。

值得注意的是,，在青睞文創(chuàng),、愛上傳統(tǒng)的群體中，相當(dāng)大一部分是年輕人,。

中國文博文創(chuàng)消費調(diào)研報告顯示,，1990年后出生的消費者占比超過53%，其中“95后”占比達30%,。在年輕人聚集的社交網(wǎng)站上,，也經(jīng)常能見到各種博物館文創(chuàng)推薦清單。

業(yè)內(nèi)人士認為,，消費者更注重文創(chuàng)產(chǎn)品的“美,、趣,、品”。作為觀眾與展覽之間的橋梁,，文創(chuàng)產(chǎn)品可以傳遞歷史上特定時空里的審美情趣和內(nèi)涵文化,，拓展文化影響力。

有哪些“出圈”密碼

走入人們生活的博物館文創(chuàng)究竟蘊藏哪些“出圈”密碼,？

“文是根本,，創(chuàng)是生命?！辈簧贅I(yè)內(nèi)人士表示,，“出圈”的文創(chuàng)品，大都建立在對文化內(nèi)涵的準(zhǔn)確把握與創(chuàng)意的考究打磨上,。

蘇州博物館的爆款文創(chuàng)產(chǎn)品“文徵明手植紫藤種子”,，源于吳中才子文徵明親手所植的紫藤。蔣菡說,，很多人買回去后會“返圖”,，這一產(chǎn)品也便有了穿越古今、延續(xù)文脈的獨特生命力,。

挖掘產(chǎn)品背后的文化價值,，結(jié)合當(dāng)下社會語境，以獨具匠心的思想表達帶給人們情感共鳴,，是成功的文創(chuàng)產(chǎn)品普遍具有的特點,。

甘肅省博物館文創(chuàng)中心市場總監(jiān)王海柔說，“馬踏飛燕”的設(shè)計團隊在保留文物原型自身特點的同時,，注入大膽創(chuàng)意,，對銅奔馬正面昂首嘶鳴的形象做了卡通化、丑萌化的幽默處理,，符合年輕人的審美趣味,，拉近了文物與大眾的距離。

很多博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品不僅具有功能性,、實用性,，還更重視美學(xué)價值。

河南博物院的玉佩造型棒棒糖,，造型逼真,、紋路清晰，顏色也有做舊處理,，讓不少小朋友“舍不得吃”,；殷墟博物館的“網(wǎng)紅”雪糕,，受到業(yè)內(nèi)人士,、游客的熱捧；敦煌研究院與騰訊聯(lián)手推出的“敦煌詩巾”，可以讓用戶通過小程序DIY,，提煉不同壁畫主題元素,，設(shè)計既展現(xiàn)敦煌之美、又獨屬自己的絲巾,。

專家表示,，近年來也有越來越多博物館組建文創(chuàng)孵化專業(yè)團隊，不斷提升設(shè)計,、工藝,、市場營銷能力，產(chǎn)品質(zhì)量更受市場認可,。

湖南博物院院長段曉明表示,，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品走紅的背后，一方面反映著人民群眾對美好生活的向往,、公眾對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的認同,，另一方面也反映出博物館資源的有序開放，令文物資源正在成為許多行業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)造的靈感源泉,，服務(wù)于經(jīng)濟社會發(fā)展,。

如何持續(xù)擴圈

博物館文創(chuàng)熱也仍需更多“冷思考”。有“文創(chuàng)迷”吐槽稱,，一些博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品或流于媚俗,，或因同質(zhì)化引起審美疲勞。有的文創(chuàng)產(chǎn)品質(zhì)量堪憂,，表面光鮮,，但沒用幾次就會壞。

文化和旅游部,、國家文物局等8部門聯(lián)合印發(fā)的關(guān)于進一步推動文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干措施強調(diào),，要把社會效益放在首位、實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益相統(tǒng)一,，避免過度商業(yè)化,、娛樂化。

業(yè)內(nèi)人士認為,，博物館文創(chuàng)的開發(fā)要注重對標(biāo)志性文化元素的準(zhǔn)確提取,，避免因新潮設(shè)計而產(chǎn)生廉價的消費質(zhì)感、喪失文化品格,。博物館文創(chuàng)同質(zhì)化背后是文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的階段性瓶頸問題：不少博物館的重要藏品已被開發(fā)過一輪,，后續(xù)需解決創(chuàng)意枯竭問題，挖掘新的內(nèi)容,、提升產(chǎn)品質(zhì)量,。

目前,，蘇博在館舍建筑、明清才子,、蘇州非遺及館內(nèi)典藏四大選題的基礎(chǔ)上,，不斷尋找新切入點，衍生各種創(chuàng)意,。如唐寅創(chuàng)意茶泡袋裝茶包,、青瓷蓮花杯、靈感來源于貝聿銘設(shè)計的建筑紙花瓶等,，都頗受歡迎,。

業(yè)內(nèi)人士分析，博物館文創(chuàng)在為博物館帶來經(jīng)濟效益的同時,，收益也可投入到館內(nèi)展品的日常保護與修繕,，形成良性循環(huán)。博物館文創(chuàng)發(fā)展工作仍處于培育階段,，要加強行業(yè)監(jiān)管,，加大文創(chuàng)侵權(quán)賠償和打擊力度，完善原創(chuàng)和產(chǎn)權(quán)保護機制,。

敦煌研究院融媒體中心負責(zé)人杜鵑表示,，數(shù)字文博產(chǎn)品仍需不斷完善功能、充實內(nèi)容,，通過“文化+科技”的全面融合發(fā)展,，讓文物真正活起來，更好體現(xiàn)文物的歷史,、文化,、審美、科技,、時代價值,。