2016年,，淘寶直播正式上線。直播電商大潮自此拉開(kāi)序幕,。

在近7年的發(fā)展歷程中,，直播電商展現(xiàn)出了極強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)活力與市場(chǎng)潛力，成為推動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新助力之一,。據(jù)直播電商行業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),，2017年至2021年，中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模分別為196.4億元,、1354.1億元,、4437.5億元、12850億元,、23615.1億元,，預(yù)計(jì)2022年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到34879億元。

然而,，體量不斷增長(zhǎng)的同時(shí),，增速卻呈現(xiàn)出明顯的下滑趨勢(shì)。如2019年年增速為227.7%,，2020年已下滑至189.57%,，到了2021年甚至降至83.77%，2022年預(yù)計(jì)增速45.76%,，更是創(chuàng)新低,。

增速放緩的背后，預(yù)示著直播電商行業(yè)發(fā)展將告別野蠻的高速生長(zhǎng)期,，進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)階段,。

“進(jìn)退”之間，全生態(tài)主播群加速構(gòu)建

2022年,，直播電商行業(yè)最大的變化,，是頭部主播的陸續(xù)“隱退”。2021年年底,，薇婭“逃稅事件”之后,，薇婭開(kāi)始退居幕后。其后，與薇婭一同并稱為“直播電商四大天王”的辛巴,、羅永浩,、李佳琦也逐漸聲量變小：辛巴選擇退居幕后,，羅永浩宣布“隱退”,，李佳琦重新回歸后也開(kāi)始低調(diào)行事，降低了出鏡頻次,。

“直播電商四大天王”的陸續(xù)“退出”，無(wú)疑在釋放一個(gè)訊號(hào)：直播電商的時(shí)代變了,。

曾幾何時(shí),，在電商直播發(fā)展得如火如荼的那幾年，頭部主播們占據(jù)了直播電商的絕大部分份額,?！吨袊?guó)直播電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，截至2020年12月,，頭部主播的數(shù)量占比2.16%,，但占據(jù)了近80%的市場(chǎng)份額。

就直播市場(chǎng)的發(fā)展來(lái)說(shuō),，頭部壟斷的弊端也是極其明顯的：首先,，對(duì)于商家而言，頭部主播的加入確實(shí)為其發(fā)展帶來(lái)了可觀的銷量,，但是“天價(jià)”坑位費(fèi),、頭部主播的強(qiáng)勢(shì)話語(yǔ)權(quán)同樣讓其倍感壓力。

其次,，對(duì)于中小主播而言,，頭部主播的持續(xù)強(qiáng)勢(shì)發(fā)展，對(duì)其生存產(chǎn)生了極強(qiáng)的傾軋——當(dāng)頭部主播持續(xù)占據(jù)高地后,，極易形成龐大的私域流量,，而其他中小主播只能分得為數(shù)不多的公域流量，而這極易導(dǎo)致整體內(nèi)卷嚴(yán)重,，影響行業(yè)良性發(fā)展,。

如今，隨著超級(jí)頭部主播的陸續(xù)“退場(chǎng)”,，中小主播們迎來(lái)了發(fā)展的“春天”,。一鯨落，萬(wàn)物生,。頭部主播與中小主播的進(jìn)退之間,，新的電商直播格局正在加速構(gòu)建。

據(jù)商務(wù)部消息，2022年重點(diǎn)監(jiān)測(cè)電商平臺(tái)中,，累計(jì)直播場(chǎng)次超1.2億場(chǎng),，遠(yuǎn)高于2020年的2400萬(wàn)場(chǎng)，這背后是近110萬(wàn)的活躍主播推動(dòng)的,。

一方面,，垂類主播開(kāi)始爆發(fā)，越來(lái)越多有著獨(dú)特風(fēng)格,、獨(dú)特專業(yè)優(yōu)勢(shì),、獨(dú)特用戶群體的主播開(kāi)始入局，呈現(xiàn)百花齊放態(tài)勢(shì),。

另一方面,，各平臺(tái)也開(kāi)始持續(xù)發(fā)力，制定相關(guān)扶持計(jì)劃,，發(fā)現(xiàn)與培育新人主播,。如去年淘寶直播公布了新一輪的產(chǎn)業(yè)帶扶持計(jì)劃，預(yù)計(jì)將在全國(guó)重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)帶培育20萬(wàn)新主播,。抖音電商也已經(jīng)推出首個(gè)新星主播扶持計(jì)劃“主播請(qǐng)就位”,，挖掘和指導(dǎo)有天賦的新人主播。

另外,，當(dāng)主播進(jìn)入格局重塑期,，背后與其相愛(ài)相殺的MCN機(jī)構(gòu)也開(kāi)始分化。

如薇婭背后的MCN機(jī)構(gòu)謙尋,，在薇婭退場(chǎng)后開(kāi)始扶持新的腰部賬號(hào),。其旗下的蜜蜂驚喜社首場(chǎng)直播場(chǎng)觀超過(guò)100萬(wàn)，第五天場(chǎng)觀以指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)至千萬(wàn)級(jí)別,，隨后謙尋又推出蜜蜂歡樂(lè)社和蜜蜂心愿社,。

無(wú)憂傳媒選擇繼續(xù)擴(kuò)張自身的達(dá)人矩陣，并針對(duì)不同的主播展開(kāi)分層式運(yùn)營(yíng)策略：針對(duì)不同達(dá)人,，公司會(huì)參照層級(jí),、工作量和類型等維度，安排不同的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì),，以此通過(guò)精細(xì)化的運(yùn)作將成本控制在最低,。2022年，公司簽約達(dá)人9萬(wàn)+,，其中全約藝人5000+,，千萬(wàn)粉絲以上達(dá)人20多位。

遙望科技則開(kāi)啟多渠道直播戰(zhàn)略,，成為了第一家跨抖音,、快手、淘寶三個(gè)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的直播大廠。多渠道發(fā)展和矩陣式布局一起,，成為了直播機(jī)構(gòu)提高經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定性的重要手段,。

MCN的競(jìng)爭(zhēng)正在日趨加劇。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,，2015年國(guó)內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量?jī)H160家,，到2021年這一數(shù)據(jù)飆升到34000家，市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)到2025年將增長(zhǎng)到743億元,。

靠攏與對(duì)峙,，平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化

在電商主播與MCN機(jī)構(gòu)加速競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，作為其生長(zhǎng)土壤的電商平臺(tái)間也開(kāi)始暗暗較勁,，開(kāi)啟了市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn),。

如以往以銷售商品為目的的淘寶，一直以來(lái)的定位是“為賣貨服務(wù)”,，追求效率思維,，而不是以人氣為導(dǎo)向的流量思維,。阿里高管曾這樣比喻淘寶直播：“內(nèi)容不管怎么做,，就像一個(gè)風(fēng)箏一樣。內(nèi)容的風(fēng)箏線放出去,，但肯定不會(huì)離開(kāi)商業(yè)和商品,。”但在去年9月,，淘寶直播改變了流量規(guī)則,，將“交易”流量分配機(jī)制改成“內(nèi)容+成交”雙驅(qū)動(dòng)，這意味著淘寶直播試圖轉(zhuǎn)變效率思維,，讓短視頻直播的內(nèi)容吸引用戶,，進(jìn)而促成交易。

與此同時(shí),，抖音也不甘示弱,，開(kāi)始將興趣電商升級(jí)為全域興趣電商，加入了跟淘寶類似的貨架電商,。如今,，點(diǎn)開(kāi)抖音就會(huì)發(fā)現(xiàn)，抖音的主頁(yè)面上已經(jīng)加入“商城”一欄,。

此外,，快手也開(kāi)始加大在電商領(lǐng)域的投入，利用自身私域流量的優(yōu)勢(shì),，形成了一整套的電商閉環(huán),。

而在淘寶、抖音、快手三大平臺(tái)戰(zhàn)斗正酣之時(shí),，騰訊“視頻號(hào)”也試圖加入戰(zhàn)局,。去年年底，馬化騰在內(nèi)部會(huì)議中將視頻號(hào)視為“騰訊的希望”,，并表示“現(xiàn)在視頻號(hào)走出了第一步,，已經(jīng)立住了，后面希望能更貼近交易,，把電商閉環(huán)做好”,。

一場(chǎng)直播電商里更為激烈的戰(zhàn)斗，即將在今年打響,。

新的秩序正在建立

“隨著增速放緩,，直播電商漸漸駛?cè)肷钏畢^(qū)，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)成為制勝的關(guān)鍵手段,?！庇袑＜艺f(shuō)道。在直播電商的持續(xù)深化發(fā)展中,，新的秩序正在建立,。

在這一場(chǎng)白熱化的競(jìng)爭(zhēng)中，數(shù)字化成為降本增效的不二選擇,。配合“多渠道,、矩陣化”運(yùn)營(yíng)的趨勢(shì)，擁有全平臺(tái)數(shù)據(jù)整合和分析能力的企業(yè)和團(tuán)隊(duì)逐漸脫穎而出,。

對(duì)此,，各平臺(tái)與MCN機(jī)構(gòu)開(kāi)始各出奇招。如日前,，新東方新直播中臺(tái)系統(tǒng)軟件獲批,，“中臺(tái)”概念開(kāi)始引入直播行業(yè)。交個(gè)朋友則是自主研發(fā)了一套適用于抖音直播的SaaS系統(tǒng),，可以對(duì)直播現(xiàn)場(chǎng)的銷售數(shù)據(jù),、受眾人群進(jìn)行檢測(cè)。此外,，遙望網(wǎng)絡(luò)也正在通過(guò)“遙望云”直播電商全流程服務(wù)平臺(tái),，來(lái)支撐更多直播電商企業(yè)更高效、更輕松地做好直播電商……

與此同時(shí),，經(jīng)過(guò)一年時(shí)間的調(diào)整與試錯(cuò),，直播打賞、直播售假,、虛假宣傳等直播亂象都有了很大程度的改善,。

“電商和內(nèi)容如何共存,，是直播電商接下來(lái)要回答的問(wèn)題。最大化利用電商和內(nèi)容的優(yōu)勢(shì),，各平臺(tái)的種草—交易閉環(huán)即將形成,，直播電商走向全生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的模式?！庇行袠I(yè)從業(yè)者說(shuō)道,，“上一代淘金者逐漸退出歷史舞臺(tái)，未來(lái)引領(lǐng)直播行業(yè)的將不再是某幾個(gè)人,，而是某個(gè)群體,，甚至是某個(gè)生態(tài)圈。直播電商走得也將越來(lái)越穩(wěn),?！?/span>